Я продавал на маркетплейсе три года, потом посчитал — и открыл свой сайт

Пять лет назад маркетплейс выглядел мечтой. Готовая аудитория из миллионов, доставка, платежи, возвраты — просто поставь товар на полку. Сегодня продавцы называют это долговой распиской.

МойСклад проанализировал западный опыт и опросил продавцов. Вот что реально происходит с маркетплейсами — и почему работает одна конкретная стратегия.

Маркетплейс устанавливает правила и меняет их когда хочет. Комиссии выросли с 15% в 2020-м до 50% сейчас. После налоговой реформы 2026 года продавцы будут отдавать около 60% выручки. Добавьте обязательную рекламу внутри площадки, штрафы, логистику — и маркетплейс забирает больше половины. При этом он не несёт рисков: товар ваш, ответственность ваша, прибыль делится пополам.

Но деньги — это ещё не главное.

Когда человек покупает на Wildberries, он запоминает «купил на WB», а не «купил у вас». Лояльность формируется к платформе. В следующий раз он снова зайдёт на WB — но не обязательно к тому же продавцу. По данным Ecom-Index, вероятность повторной покупки через собственный сайт бренда в 2,5 раза выше, чем через маркетплейс. Маркетплейс накапливает лояльность, вы остаётесь расходным материалом.

При этом вы не можете выстроить прямой контакт с клиентом, предложить консультацию, наладить сервис. Алгоритм поиска меняется без предупреждения — товар исчезает. Аккаунт блокируют за жалобу — деньги замораживаются на недели. Если маркетплейс поднял комиссию: поднимите цену. Карточка упала в поиске. Круг замкнулся.

В конце 2022 года суммарный оборот магазинов на Shopify превзошёл оборот всех продавцов Amazon: $55 млрд против $52,9 млрд в квартал. Nike, Patagonia, Birkenstock ушли с маркетплейсов. Причина одна: потеря контроля над брендом и прямой связью с клиентом.

В России разворот только начинается. По опросу МоегоСклада, каждый пятый продавец на маркетплейсах планирует запустить собственный сайт.

Число брендовых сайтов в первом полугодии 2024 года выросло на 38%. По прогнозам Shopify, к 2027 году отток продавцов на Западе достигнет максимума.

Уйти с маркетплейсов полностью — ошибка. Работает другая стратегия: гибридная модель с чёткими ролями для каждого канала.

Маркетплейсы — для охвата массовой аудитории, тестирования новых товаров, ликвидации остатков. Собственный сайт — для работы с лояльными клиентами, премиальных линеек, товаров с высокой маржой.

Один предприниматель распределил продажи поровну: треть маркетплейсы, треть свой сайт, треть офлайн с шоурумом. Его слова: «Маркетплейс у нас — витрина в надежде на то, что наш бренд там заметят и придут к нам пообщаться». Если завтра площадка поднимет комиссии — альтернатива уже есть.

На маркетплейсе покупатели ходят сами. На свой сайт их нужно приводить целенаправленно — через три основных канала.

SEO работает на нишевых товарах. По запросу «кроссовки» маркетплейсы доминируют. Но по «ремень ГРМ для Toyota Camry 2015» сайт с нормальными фильтрами и техдокументацией обходит их в выдаче. Результаты появляются через 6-12 месяцев, зато трафик растёт без постоянных вложений.

Контекстная реклама в Яндекс.Директе даёт результат сразу. Ключевое правило: не конкурировать с Wildberries по общим запросам — это дорого и бессмысленно. Работайте с длинными фразами, уникальными товарами, брендовыми запросами.

Telegram — для брендовых товаров с историей. Ведёте канал, показываете товар, рассказываете про бренд. Постепенно собирается комьюнити, которое покупает напрямую у вас. Telegram Ads позволяет показывать карточку товара прямо в ленте — как на маркетплейсе, только трафик идёт к вам.

Компании с собственными сайтами фиксируют 40% повторных покупок против 19% у тех, кто работает только через маркетплейсы. Не за счёт хитрых схем — за счёт узнаваемого бренда.

Если решили запускать свой магазин — с первого дня настройте учет заказов. Когда продаж становится много, вручную отслеживать статусы нереально: что в работе, что отправлено, где оплата не прошла. МойСклад собирает все заказы в одном окне — обработка идет до 90% быстрее.

Главное — система показывает реальную прибыль по каждому товару с учетом всех расходов: закупка, доставка, эквайринг, реклама. Так сразу видите, какие позиции зарабатывают, а какие съедают маржу.

Маркетплейс — не враг. Это один инструмент из нескольких. Пока вы используете только его — вы строите чужой бизнес на чужой земле.

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.