«Лиды - мусор, продаж нет». Вечный баттл между маркетингом и отделом продаж. Кто виноват и что с этим делать

Привет, VC! На связи Настя, автор канала «Неслитый бюджет».

Сегодня я хочу поднять тему, от которой у любого владельца бизнеса начинается нервный тик. Это война. Бессмысленная и беспощадная. Война между отделом маркетинга и отделом продаж.

Представьте ситуацию. Конец месяца. Отчетное собрание в стеклянной переговорке. Воздух наэлектризован так, что от него можно заряжать телефоны.

Маркетолог (с дергающимся глазом): «Я привел вам 500 заявок! Стоимость лида - копейки! Я перевыполнил KPI в два раза! Где деньги в кассе?»

РОП (Руководитель отдела продаж, багровея): «Твои заявки - это не лиды, это мусор! Там одни школьники, боты и те, у кого "просто спросить"! Мы звоним, нас посылают. Вы слили бюджет на шлак!»

И так - каждый месяц. Маркетинг считает, что Продажи - ленивые коты, которые ждут, пока клиент сам принесет деньги в зубах. Продажи считают, что Маркетинг - это дармоеды, которые гонят "левый" трафик.

Я, как человек, который любит искать логику в хаосе, решила разобраться: почему так происходит? И поняла: проблема не в людях. Проблема в том, что они играют в разные игры.

Сегодня я расскажу, как остановить эту гражданскую войну с помощью двух терминов, одной системы баллов (Lead Scoring) и "Мирного договора" (SLA).

Всё начинается с того, что у этих отделов кардинально разные цели.

Мир Маркетолога: Это мир "широкого горлышка". Его задача - загнать в воронку как можно больше людей по меньшей цене. Он мыслит охватами, кликами и регистрациями. Ему кажется, что если человек скачал чек-лист - он уже наполовину купил.

Мир Продажника: Это мир "узкого горлышка". Его ресурс ограничен - он не может звонить 1000 людям в день. Ему плевать на клики. Ему нужно, чтобы человек на том конце провода сказал: «Да, мне это надо, куда платить?».

Конфликт неизбежен, потому что они по-разному понимают слово «Лид».

Чтобы перестать орать друг на друга, нужно договориться о терминах. Мы не можем называть всех подряд «лидами» и требовать от них покупки.

Нужно разделить поток на две большие реки:

1. MQL (Marketing Qualified Lead) - Маркетинговый лид. Это "холодный" или "теплый" пользователь. Он проявил интерес к контенту, но не к покупке.

Примеры:

2. SQL (Sales Qualified Lead) - Продажный лид. Это "горячий" пользователь. Он проявил интерес к продукту.

Примеры:

Окей, скажете вы, с заявками на расчет цены всё понятно. А как понять, когда MQL (читатель блога) превращается в SQL (покупателя)?

Тут на сцену выходит мой любимый инструмент - Lead Scoring (Квалификация баллами). Это чисто технический подход, который исключает человеческий фактор.

Мы присваиваем каждому действию пользователя баллы.Пример таблицы баллов:

Как это работает:

Маркетинг и Продажи договариваются: «Мы звоним клиенту, только когда он набрал 50 баллов». Пока у Васи 15 баллов - мы его не трогаем, пусть читает письма. Как только Вася зашел на страницу цен и набрал 50 - в CRM загорается лампочка, и менеджер звонит: «Василий, добрый день, вижу, вы интересуетесь ценами...».

Это магия. Продажники перестают звонить впустую, а конверсия растет.

Чтобы закрепить эти договоренности, нужен документ. В IT это называется SLA (Соглашение об уровне сервиса). Звучит душно, но это единственный способ спасти нервы.

Это документ, который подписывают РОП и Маркетолог. В нем черным по белому написано:

1. Обязательства Маркетинга:

2. Обязательства Продаж:

Это самый важный пункт. Обычно диалог выглядит так:

— Лиды плохие!

— Сам ты плохой!

Это не работает. В SLA мы вводим правило «Запрет на абстракцию». Продажник не имеет права просто закрыть сделку как «Отказ». Он обязан выбрать в CRM конкретную причину из списка.

И вот тут начинается аналитика. Маркетолог открывает отчет в конце недели и видит:

Когда маркетолог видит причину, он может подкрутить настройки. Когда он слышит «всё плохо», он может только уволиться.

Маркетинг и Продажи - это не враги. Это нападающий и вратарь одной команды. Маркетинг дает пас (приводит и греет клиента), Продажи забивают гол (забирают деньги).

Если паса нет - гола не будет. Если пас кривой - гола не будет. Если пас отличный, а нападающий курит в сторонке и не принимает мяч (не звонит 15 минут) - гола тоже не будет.

Рецепт мира прост:

А если вам интересны такие структурные разборы, где хаос превращается в систему - заглядывайте в мой телеграм-канал «Неслитый бюджет». Там я выкладываю шаблоны таблиц для анализа конкурентов, расчета SLA и других штук, которые помогают навести порядок в голове.