Почему Harley-Davidson не рекламирует безопасность, а Disney не продает секс. Разбор 12 архетипов брендов по Юнгу

Привет, VC! На связи Настя, автор канала «Неслитый бюджет».

Вы когда-нибудь задумывались, почему мы прощаем «Бургер Кингу» шутки ниже пояса, но если так пошутит «Сбер» - это будет кринж года?Или почему реклама Nike вызывает желание встать с дивана и бежать марафон, а реклама Coca-Cola - желание обнять медведя?

Дело не в цвете логотипа и не в цене. Дело в характере. Мы любим бренды так же, как людей. Нам нравятся понятные личности, а не мутные типы с биполяркой.

Сегодня поговорим про «гороскоп для бизнеса» - теорию 12 архетипов Карла Юнга. Разберемся, почему попытка понравиться всем превращает бренд в серую мышь, и как выбрать свою роль в этом театре.

Карл Густав Юнг был крутым психологом. Он сказал: «Ребята, у нас у всех в голове есть заводские настройки». Это и есть архетипы.

Это образы, которые мы узнаем мгновенно, без слов.

Маркетологи (хитрые люди) взяли эту теорию и натянули её на бренды. И оказалось, что это работает безотказно. Если бренд четко попадает в архетип - мы ему верим. Если нет - мы чувствуем фальшь.

Давайте разберем на примерах, как это работает у гигантов.

Девиз: Где есть воля, там есть путь.

Бренд: Nike.

Вы видели рекламу Nike? Там никто не говорит: «У нас мягкая подошва и шнурки из хлопка». Нет. Там пот, кровь, преодоление и Майкл Джордан, который летит к кольцу. Nike продает не кроссовки. Он продает победу над собой. Если Nike завтра выпустит рекламу «наши кроссовки такие мягкие, в них удобно лежать на диване» - бренд умрет. Потому что Герои не лежат на диване.

Девиз: Живем один раз, давай веселиться.

Бренд: M&M’s, Skittles, Aviasales (в соцсетях).

Им можно всё. Они троллят конкурентов, делают абсурдные ролики, разговаривают мемами. Красный и Желтый из рекламы M&M’s - это классические шуты. Их задача - развлекать. Представьте, что M&M’s начнет серьезным голосом рассказывать про пользу какао-бобов для сосудов. Скучно. Не верю.

Девиз: Возлюби ближнего своего.

Бренд: Volvo, Johnson’s Baby, Агуша.

Тут всё про безопасность, тепло и защиту. Volvo десятилетиями долбит в одну точку: «Мы самая безопасная машина». Не самая быстрая (это к Ferrari), не самая дешевая (это к Kia), а самая безопасная. Их реклама - это спокойствие. Если Volvo попытается сыграть в «Форсаж» и показать дрифт - это разрушит образ.

Девиз: Правила существуют, чтобы их нарушать.

Бренд: Harley-Davidson, Diesel.

Harley - это свобода, ветер в лицо, кожаная куртка и средний палец общественным нормам. Они не рекламируют ABS или расход топлива. Они продают дух свободы. Именно поэтому на Харлеях ездят даже бухгалтеры по выходным. Чтобы хоть на час почувствовать себя "плохим парнем".

Самое страшное, что может случиться с маркетингом - это когда вы не выбрали, кто вы. Или выбрали сразу всех.

Это называется размытое позиционирование.

Пример: Банк в соцсетях пытается быть Шутом (постит мемы с котиками, пишет «йоу, гайс»), а когда у клиента проблема - поддержка включает Правителя (сухой бюрократический язык, «ваше обращение зарегистрировано под номером 481516»).

У клиента в голове происходит сбой. «Вы же были веселыми друзьями 5 минут назад, почему сейчас вы ведете себя как паспортный стол?». Доверие рушится.

Как не надо делать:

Архетип - это не просто красивая картинка. Это фильтр. Прежде чем запостить мем или написать текст «О нас», спросите себя:

В мире 12 основных архетипов. Выбрать нужно один (максимум - добавить второй как приправу).

Я сделала удобный файл, где расписала все 12 типов, их страхи, желания и примеры компаний.

Файл выложу завтра в своем телеграм-канале «Неслитый бюджет». Заходите, подписывайтесь и ищите себя. Хватит быть «просто компанией». Будьте персонажем.