«Клиент не тупой, он просто устал». Как я пыталась нарисовать путь клиента (CJM) и поняла, почему классические воронки - это самообман
Все думают, что CJM - красивый путь: «Увидел — Захотел — Купил». И я верила, что маркетинг — это стройная система. Но когда я села прописывать реальный путь клиента, оказалось, что это больше похоже на пьяного ежика в тумане, чем на воронку. Рассказываю, как перестать галлюцинировать о «лояльных покупателях» и найти дыры, в которые утекают ваши деньги. Внутри — разбор ошибок и шаблон, который спасет ваши нервы.
Привет, я Настя
Студентка 4 курса, которая сбежала с нелюбимой специальности, чтобы стать интернет-маркетологом. Мой подход — Learning in public. Я не гуру, который вещает с Бали. Я новичок, который читает тонны учебников, пробует применить это на практике и честно рассказывает, где теория работает, а где — полный булшит.
Сегодня будем препарировать CJM (Customer Journey Map). И поверьте, это будет больно.
Часть 1. Великая маркетинговая ложь
Откройте любой учебник по маркетингу. Что вы там увидите? Воронку. Или модель AIDA. Или Лестницу Ханта.
Везде одна и та же логика:
- Человек осознает проблему.
- Ищет варианты.
- Выбирает нас.
- Платит.
- Живет долго и счастливо.
Это «Путь счастливого робота». Маркетологи обожают эти схемы, потому что они дают ощущение контроля. Нам кажется: «Ага, сейчас я запущу таргет на этап "Интерес", и они потекут рекой».
Спойлер: Нет. В реальности у человека нет этапа «Выбор». У него есть этап «Я стою в пробке, меня укачало, ребенок орет, а мне надо купить подарок свекрови, который я забыла купить вчера». В этом состоянии ему плевать на ваше УТП, миссию бренда и красивые шрифты.
Часть 2. Что такое CJM (на самом деле)
CJM — это не просто табличка. Это карта хаоса. Это попытка залезть в шкуру человека, который не хочет у вас покупать. Он хочет лежать на диване и смотреть сериалы. А покупка для него — это стресс, трата денег и риск.
Если Воронка продаж — это вид со стороны продавца («Как мне заставить их купить?»), то CJM — это вид со стороны покупателя («Господи, почему на этом сайте так сложно найти цену?!»).
Часть 3. Анатомия провала: Разбираем на примере
Чтобы не быть голословной, давайте разберем конкретный кейс. Допустим, мы продаем годовой абонемент в фитнес-клуб.
Как выглядит «Воронка» в голове маркетолога:
- Охват: Показали красивую девочку с прессом в Инсте.
- Клик: Клиент перешел на сайт.
- Заявка: Оставил номер.
- Продажа: Менеджер позвонил и закрыл сделку.
Как выглядит реальный CJM (который я прописала):
Этап 1: Осознание (Триггер)
- Ситуация: Клиент (девушка, 25 лет) пытается застегнуть джинсы. Не застегиваются.
- Эмоция: Паника, стыд, злость на булочки.
- Действие: Гуглит «фитнес рядом с домом».
Этап 2: Поиск и Сравнение (Зона шторма)
- Точка касания: Сайт вашего клуба.
- Барьер №1: На сайте нет цен. Только кнопка «Узнать стоимость».
- Мысли: «Да пошли вы. Я не хочу говорить с менеджером, я хочу просто узнать, хватит ли мне денег».
- Действие: Закрывает сайт. Уходит к конкурентам, у которых цена висит в шапке профиля.
Всё. Мы потеряли клиента. Не потому что у нас плохие тренажеры. А потому что мы заставили её совершать лишнее действие в момент стресса.
Этап 3: Попытка №2 (Возвращение)
- Допустим, она вернулась (догнали ретаргетом). Оставила заявку.
- Барьер №2: Менеджер перезванивает через 4 часа. Она уже на работе, на совещании. Сбрасывает.
- Эмоция: Раздражение. «Зачем вы звоните, когда я занята? Напишите в Вотсап!».
Инсайт: Люди ненавидят звонки. Если бы в CJM мы прописали это возражение, мы бы добавили галочку «Напишите мне в мессенджер» в форму заявки. И конверсия выросла бы в разы.
Часть 4. Как составить CJM и не сойти с ума (Чек-лист)
Я душнила и люблю структуры. Вот обязательные слои вашей карты:
- Портрет героя. Чей путь рисуем? Студента без денег и мамы в декрете пути будут разными. Не смешивайте.
- Цель этапа. Чего клиент хочет ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС? (На этапе поиска он хочет не «купить», а «узнать цену и не облажаться»).
- Точки касания. Сайт, соцсети, ДубльГис, отзыв соседки тети Глаши (да, это тоже точка касания!).
- Действия. Физические глаголы: кликает, скроллит, звонит, ищет парковку.
- БАРЬЕРЫ (Самое важное!). Что ему мешает? Долго грузится? Нет оплаты картой? Грубый охранник на входе?
- Эмоции. График настроения. Если на этапе оплаты настроение падает (жалко денег) — нам надо его поднять (дать бонус, похвалить).
Главный вывод, к которому я пришла
Маркетинг — это не «сделай красивенько». Это эмпатия. Вам нужно физически почувствовать боль клиента, когда он пытается заполнить вашу форму заказа с телефона в трясущейся маршрутке.
Если ваша CJM построена на галлюцинациях («наш клиент всегда доволен») — вы сольете бюджет. Если она построена на реальных болях («клиент боится, что его кинут») — вы выиграете.
Я только учусь этому, и каждый раз, когда нахожу такой инсайт, чувствую себя Шерлоком Холмсом.
P.S. Подарок для таких же любителей порядка
Чтобы вы не мучились с рисованием таблицы с нуля в Экселе, я сделала готовый шаблон CJM. Я собрала туда все нужные колонки, добавила подсказки и примеры заполнения. Он не перегруженный, понятный и готов к бою.
Забрать можно бесплатно в моем Телеграм-канале «Неслитый бюджет» (выложу его через пару дней). Там я рассказываю, как переучиваюсь на маркетолога, делюсь своими факапами и полезными материалами.