«Duolingo взял мою семью в заложники». Как работает геймификация и почему мы подсаживаемся на приложения как на наркотик

Вы когда-нибудь ловили себя на том, что в час ночи тапаете хомяка, собираете монетки в игре или судорожно проходите урок испанского, просто чтобы не потерять «огонек»? Я - да. Как бывшая айтишница, я знаю, что под капотом у этих приложений - просто код. Но как маркетолог я вижу кое-что похуже. Это «Петля привычки». Сегодня разбираем модель Нира Эяля, чтобы понять, как корпорации хакают наш дофамин и заставляют возвращаться снова и снова.

Раньше я думала, что люди сидят в приложениях, потому что они полезные.

Ха. Три раза ха.

Мы сидим там, потому что разработчики и маркетологи прочитали книгу Нира Эяля «На крючке» (Hooked) и превратили нас в лабораторных крыс.

Звучит жутко? Давайте разберем механику, и вы поймете, о чем я.

Любой продукт, вызывающий привыкание (от Тиктока до Duolingo), работает по циклу. Если пройти его достаточно раз, у человека формируется привычка. И он начинает открывать приложение «на автомате», даже не думая.

Вот эти 4 всадника дофаминового апокалипсиса:

Всё начинается с пинка.Сначала это Внешний триггер.Уведомление от Duolingo: «Эй, ты забыл покормить сову! Она плачет!». Или сообщение в Телеграме: «Твой друг побил твой рекорд».Это бесит, но это работает. Мы реагируем на звук и вибрацию как собака Павлова.

Со временем триггер становится Внутренним.

Вам становится скучно -> рука сама тянется к Тиктоку.

Вам одиноко -> вы открываете соцсети.

Вы чувствуете тревогу -> вы идете проверять новости.

Приложение привязывается к нашей эмоции. Мы больше не думаем: «Хочу посмотреть видео». Мы чувствуем скуку и лечим её скроллингом.

Чтобы мы попались на крючок, действие должно быть тупым и простым.Если для получения награды надо решить уравнение - мы уйдем. Если надо просто тапнуть по экрану (хомяк) или свайпнуть вверх (рилсы) - мы в деле.

Есть формула Фогга: Поведение = Мотивация + Возможность + Триггер. Маркетологи делают «Возможность» максимальной. Сделать это должно быть легче, чем моргнуть.

Вот тут начинается магия казино. 🎰

Почему мы не можем оторваться от ленты новостей? Потому что мы не знаем, что будет дальше. Смешной мем? Скучная реклама? Видео с котиками?

Это эксперимент Скиннера с голубями. Если голубь клевал кнопку и всегда получал зерно - ему быстро надоедало. Если голубь клевал кнопку и получал зерно иногда (рандомно) - он начинал долбить эту кнопку как бешеный.

В Duolingo это звук фанфар и сундук с кристаллами. В играх это лутбоксы (что там выпадет? Легендарка или мусор?). Мозг выбрасывает дофамин не от получения награды, а от предвкушения. Нам важна интрига.

Почему мы не удаляем приложение, даже если оно нас бесит?Потому что мы вложили в него труд.

Это Эффект ИКЕА: мы ценим то, во что вложили усилия, непропорционально высоко.Чем больше мы кликаем, тем сложнее нам уйти. Мы сами строим свою тюрьму.

Еще одна фишка, на которой держится геймификация - это Эффект Зейгарник.

Суть: наш мозг отлично запоминает прерванные действия и испытывает дискомфорт, пока они не завершены.

Вспомните официанта. Он помнит ваш заказ до тех пор, пока вы не оплатили счет. Как только счет закрыт - он мгновенно всё забывает.

Маркетологи знают это. Поэтому:

Нам физически больно видеть незавершенные кружочки. Мы заходим в приложение просто чтобы «закрыть гештальт».

Можно использовать эти знания, чтобы создавать зомби (как казино). А можно - чтобы помогать людям.

Если вы делаете образовательный продукт или сервис для спорта:

Геймификация - это просто инструмент. Как молоток. Им можно построить дом, а можно ударить по пальцу.

В следующий раз, когда поймаете себя на том, что 20 минут скроллите ленту или тапаете по экрану, остановитесь.Вспомните эту статью.

Осознайте: это не вы хотите это делать. Это миллионы долларов, вложенные в поведенческую психологию, нажимают на ваши кнопки.

Выйдите из петли. Или хотя бы покормите сову, а то она реально придет за вашей семьей. 🦉🔪

P.S. Я разбираю такие механики и учусь применять их (экологично!) в своем Телеграм-канале «Неслитый бюджет». Залетайте, у нас интересно.