Как IT компании улучшить кейсы и поднять конверсию сайта на 30+%
С начала года я посмотрела несколько десятков сайтов IT-компаний и нашла один и тот же системный сбой, который съедает от 30% до 70% потенциальных сделок. Проблема не в цене, не в UX и не в описании услуг. Она – в логике главного продающего контента.
Если ваш сайт генерирует заявки, но они часто «зависают» на стадии обсуждения с руководством клиента – есть смысл поискать проблему в разделе кейсов. Если же Путь Клиента к покупке вообще обрывается после просмотра кейса, то вероятность, что причина отказа именно из-за него близка к 100%.
Что не так с Кейсами IT компаний, которые по схеме «Проблема – Решение – Результат»
Кто типичный целевой посетитель сайта IT компании? Правильно –
в 70% это маркетолог, проджект или техдир. В общем тот, кому нужна конкретная услуга.
Когда он выбирает подрядчика, мысли у него в голове примерно такие:
- «Как подошли к решению?»
- «Есть ли глубина проработки?»
- «Решение системное или просто залатали дыры?»
- «Команда вменяемая?»
- «Смогут ли они уложиться в сроки и бюджет, не создав мне головной боли?»
- «Можно ли их порекомендовать руководству?».
Все кейсы, которые я видела, были написаны по схеме «Проблема – Решение – Результат» и на эти вопросы специалиста отлично отвечали.
Но фишка в том, что окончательное решение о покупке чаще всего принимает руководитель. И он тоже знакомится с компанией и услугой с помощью кейса.
Совсем плохо, если руководитель про инструмент, который ему предлагают купить, сам ничего не знает и инициатором покупки не является. В этом случае у него сначала только одна мысль, которую он думает: ««А улучшит ли это бизнес?» Кейсы, которые написаны по схеме «Проблема – Решение – Результат» ответа на него не дают. «Улучшить бизнес» в картине мира руководителя и собственника – принести финансовую отдачу.
Ни в одном кейсе, которые я видела, об этом даже не намекалось.
Допустим, что ЛПР продвинутый и сам распорядился подобрать подрядчика на что-то из цифровизации бизнес-процессов. То есть ему не нужно продавать пользу от CRM или мобильного приложения, например. Зато у него куча других сомнений:
Релевантность: «Насколько это решение заточено именно под мою ситуацию? Даст ли оно тот же эффект как здесь?»
Стоимость vs Ценность: «Цена адекватна тому, что я получу? Или я переплачиваю за маркетинг?»
Альтернативы: «На рынке точно нет вариантов проще, надёжнее или с лучшим соотношением цены?»
Риск внедрения: «Не окажется ли это слишком сырым / сложным / неподъёмным для моей команды? Не куплю ли я себе головную боль?»
Надёжность исполнителя: «Эта команда точно вытянет проект от начала до конца без сюрпризов? Или сорвут сроки и превысят бюджет?»
Измеримость результата: «Что я получу на выходе, кроме отчёта? Как это изменит конкретные цифры в моей отчётности?»
Приоритет и срочность: «Это точно проблема №1, которую нужно решать прямо сейчас? Или можно подождать?»
Любое из этих сомнений – причина срыва сделки. Это скрытые возражения, которые редко озвучиваются и маскируются за уклончивым «надо подумать».
К сожалению, результатом таких «раздумий» обычно становится сообщение «руководитель не понял ценности».
Кейсы по схеме «Проблема – Решение – Результат» убеждают специалиста, который оценивает технологическую компетенцию.
Но они не аргумент для руководителя, который думает про бюджет, окупаемость и риски.
Как бюджетно исправить ситуацию
В прекрасно-лучезарном вчера нужны были кейсы двух типов. Кейсы-отчеты, которые есть почти у всех, и кейсы-мотиваторы для ЛПР-ов. На сатах они работали на сайтах как тандем.
Кроме того, кейсы, рассчитанные на ЛПР-ов могут работать автономно от сайта:
– привлекать дополнительных лидов в соцсетях и на других ресурсах где есть вероятные покупатели
– усиливать другие инструменты продаж (рассылки, коммерческие предложения и т.д)
И хотя я сама специализируюсь на разработке именно таких кейсов, вынуждена признать, что по нынешним временам создавать такие тандемы из кейсов чересчур накладно.
Сейчас их, скорее всего, IT-компания может себе позволить разве что для тех услуг, которые признаны «локомотивами» для продаж. То есть для востребованных услуг, конкуренция у которых высока.
Но как быть с остальными услугами, которые тоже надо продавать?!
В общем, если создавать две отдельные истории дорого, я задумалась – а можно ли кейс -отчет формата «Проблема – Решение – Результат» превратить в кейс-гибрид, который в одном тексте дает аргументы и специалисту, и его руководителю?
Попробовала – взяла типичный кейс-отчет одной IT-компании и переработала его в гибрид. Получилось.
Один текст теперь работает на две аудитории одновременно.
Специалист видит компетенции, а его руководитель – готовые аргументы для принятия решения:
– куда до внедрения уходили деньги,
– какие риски закрыли, какой контроль получили,
– какую финансовую выгоду можно ждать.
У такого гибрида вероятность, что скажут «руководитель не понял ценность» уже околонулевая.
Кейс-гибрид в одном тексте убеждает и руководителя, и специалиста.
Он закрывает сомнения ЛПР-а до того как они появились и работает как надежный менеджер по продажам.
Как понять – цепляет ли кейс, который уже есть, ЛПР-ов
Я делала так: уже с заголовка смотрела на кейс глазами ЛПР-а, который покупку рассматривает с позиций финвыгоды.
И каждый раздел кейса оценивала по принципу «что не так».
Если кейс отвечает только на вопрос «как это сделано?», он теряет половину своей силы. Чем больше ответов на вопрос «зачем это бизнесу?» – тем выше его потенциал по конвертации трафика в сделку.
Хотя ... я смотрела чужие тексты и по себе знаю, что со своими текстами самодиагностику проводить трудно. Глаз-то уже замылен. Наверное и кейсы не исключение – когда давно и глубоко в теме, будет трудно отделить формулировки «для технаря» от доводов для руководства.
Так что если понадобится свежий взгляд или переделка – я рядом:
В общем, пишите на elryzhkova@gmail.com