Эффект помады: как заработать, когда люди беднеют

Потребители сокращают крупные траты, но продолжают баловать себя маленькими удовольствиями. Бренды вроде e.l.f. Beauty выросли на 28%, пока остальные падают. В чем секрет?

Инфляция, тарифы, экономическая неопределенность. Потребители затягивают пояса. Но они не перестают тратить — они меняют структуру трат.

Это называется «эффект помады» (Lipstick Effect) .

Когда экономика ухудшается, потребители отказываются от крупных покупок (новая машина, отпуск, дорогая сумка), но продолжают тратить на маленькие удовольствия — помаду, кофе, уходовую косметику, десерты.

Это не иррационально. Это компенсаторное поведение: люди ищут доступные радости, когда не могут позволить себе большие.

e.l.f. Beauty — яркий пример. Бренд доступной косметики показал рост чистой выручки на 28% в 2025 финансовом году .

Почему? Потому что потребители переключаются с люксовых брендов (60$ за помаду) на качественные, но доступные альтернативы (6$ за помаду). Они «торгуются вниз» без потери качества.

Aritzia — еще один пример. Бренд показал рост выручки на 38% за счет агрессивной экспансии в США, предлагая «доступную роскошь» .

1. Если у вас дорогой продукт — готовьтесь к падению.

Потребители будут откладывать крупные покупки. Ваша задача — объяснить, почему ваш продукт стоит своих денег.

2. Если у вас продукт в среднем или низком ценовом сегменте — позиционируйте его как «доступную роскошь».

Не просто «дешево», а «качественно и доступно». e.l.f. Beauty не соревнуется с люксом — она предлагает альтернативу.

3. Создавайте «маленькие удовольствия».

Даже если ваш основной продукт дорогой, добавьте доступные триггеры для покупки — мини-версии, подписки, наборы-пробники.

В период экономической неопределенности:

Я веду Telegram-канал, где разбираю такие метрики простым языком, без формул. Реальные кейсы, практические советы. Для предпринимателей, продуктовых команд и инди-разработчиков.

Если тема близка — загляните в канал «Данные, которые работают»