Традиционный PR мёртв? Разбираем миф, который живёт вечно

Каждый год кто-нибудь обязательно напишет колонку о том, что СМИ умирают. Редакции сокращаются, молодежь читает только Telegram-каналы и думскролит короткие вертикальные видео, а пресс-релиз как формат якобы устарел ещё при Ельцине. Однако, все это время традиционный PR почему-то продолжает работать — тихо, без лишнего шума, зато с результатом, которым компании могут похвастаться.

Спорить с очевидным не буду: за оперативными новостями люди идут в соцсети. Telegram, VK, Max — там информация появляется раньше, чем редактор успевает поставить материал в очередь. Новостная лента в духе "только что стало известно" в большинстве случаев — это теперь не про СМИ.

Но вот что упускают те, кто хоронит традиционные медиа: люди перестали читать СМИ как новостную ленту, но не перестали гуглить. Когда человеку нужно разобраться в теме — выбрать подрядчика, изучить продукт, проверить репутацию компании — он вводит запрос в поисковую строку. И там его встречают не посты из Telegram, а статьи из Тир-1 или отраслевых изданий.

Публикация в СМИ — долгосрочный актив. Один хороший материал может работать на бренд три, пять, семь лет. Никакой Reels с таким не справится.

Есть распространенное заблуждение: публикация в СМИ не уходит за рамки традиционных медиа. На практике всё иначе. Традиционные медиа часто становятся источником, от которого инфоповод расходится дальше — в другие крупные СМИ, Telegram-каналы, соцсети, агрегаторы и т.д.

Показательный пример — запуск спутников компанией "Бюро 1440". Инфоповод стартовал именно с традиционных СМИ, и уже оттуда органично перешел в соцмедиа. Тема попала в боли многих людей — доступный интернет по всей стране — и получила огромный органический охват: более 5000 публикаций и 530+ миллионов контактов с аудиторией. При этом основные усилия пресс-службы были сконцентрированы именно на традиционных медиа. Такие правила работают и с менее громкими инфоповодами.

Это хорошо иллюстрирует логику работы: СМИ дают новости авторитет и точку входа, соцсети — скорость и охват. Одно без другого работает хуже.

Соцсети — это бесконечный дум-скроллинг. Пользователь пролистывает контент, не задерживаясь больше нескольких секунд. Лонгрид там — нонсенс и абсурд!

Традиционные СМИ — другой формат и другая аудитория. Там можно нормально раскрыть тему: дать контекст, процитировать эксперта, объяснить позицию компании. Для управления репутацией, особенно в кризисных ситуациях, это незаменимо.

Крупные технологические компании отрабатывают кризисы ежедневно — и традиционные медиа остаются для них главным каналом, через который они транслируют официальную позицию. Короткий пост в соцсетях не заменит развёрнутого комментария в авторитетном издании, когда репутация компании под вопросом. Аудитория это чувствует.

Пока одни обсуждают смерть профессии, работодатели её активно ищут. По данным исследования hh.ru и агентства FAVES Communications, спрос на PR-менеджеров в России за прошлый год вырос на 17%. Чаще всего специалистов искали IT-компании (13%), розничная торговля (11%) и сами агентства (10%). В 2026 году структура спроса не изменилась.

Показательно и другое: компании теперь ждут от PR-специалиста больше, чем умения писать пресс-релизы. В списке ожидаемых компетенций — маркетинг, ивент-менеджмент, управление соцсетями и даже навыки продаж. Это не размывание профессии, а её расширение. PR перестал быть отдельным островком и стал частью общей коммуникационной стратегии бизнеса.

Традиционный PR никуда не делся. Публикации в СМИ, работа с журналистами, управление репутацией в кризис — всё это по-прежнему работает и по-прежнему нужно бизнесу.

Но игнорировать диджитал PR уже нельзя. Независимые Telegram-каналы, блогеры, нативные интеграции — это не замена классическому инструментарию, а его логичное продолжение. Инфоповод, рождённый в СМИ, может получить вторую жизнь в сети или наоборот, инфоповод может зародиться в независимых телеграм каналах, затем перейти в СМИ — и именно этот путь сегодня даёт максимальный охват с обеих сторон.

Специалист, который умеет работать на оба фронта, сейчас в дефиците. Рынок это уже зафиксировал — и ищет таких людей прямо сейчас.