Алло, кризис! Да-да, профит? Кейсы компаний, которые обернули кризисную ситуацию в выгоду
Каждый год рынок исправно поставляет новые кейсы репутационных провалов. Казалось бы, индустрия должна была чему-то научиться. Но нет — пиарщики продолжают наступать на одни и те же грабли, а топ-менеджмент охотно помогает им это делать.
Раньше хотя бы провалы были масштабные. Дизельгейт в России — Volkswagen не мог выдавить из себя ничего внятного об отзыве автомобилей месяцами. FlyDubai после крушения самолёта в Ростове ждала семь дней до первого нормального комментария, тянула с компенсациями и провела пресс-конференцию о катастрофе в Дубае. Взрыв на шахте «Северная» вообще стал учебником того, как нарушить все возможные принципы кризисных коммуникаций и заодно похоронить репутацию всего руководства.
Однако, это были настоящие испытания. Кризисы такого масштаба действительно требуют мастерства, и ошибиться там несложно.
Сейчас картина другая. Компании сыпятся на мелочах. Монохром после поста креативного директора о неуважении к Дню Победы попытался залить пожар патриотическими публикациями — аудитория прочитала это как манипуляцию и стало только хуже. Pims сначала молчала о скандале с насильственным видео, потом выложила похожий контент с девушкой в обратной роли. Roblox попыталась оправдать проблемы с безопасностью детей — и получила судебные иски.
Но когда PR-команда получает зарплату не за флирт с журналистами, а за результат — случаются совсем другие истории. Kit Kat потерял 12 тонн шоколадок и превратил это в глобальный позитивный инфоповод. В России тоже умеют так. Разбираемся на конкретных кейсах — к одному из которых я приложил руку лично.
Немного о современном антикризисе
Суровая реальность: фраза «не сможем предоставить комментарий» звучит всё чаще. Нас учили, что молчание в кризис — серьёзная ошибка. Классика жанра: с вашим участием или без — сообщение выйдет в эфир. Но контекст изменился.
Сегодня кризисы случаются каждый день или через день. И в таких условиях компаниям иногда выгоднее переждать: не комментировать, не привлекать внимание, не провоцировать новый раунд публикаций. Через 24 часа медиа и аудитория будут заняты следующей историей. Это не трусость, это расчёт. Иногда рабочий, иногда нет — зависит от ситуации.
Но есть несколько вещей, которые работают всегда.
Этический контроль важнее красивого слогана. В кейсе Pims проблема началась не в момент кризиса, а на стадии производства контента. Потенциально рискованный креатив требует коллегиального обсуждения внутри команды до запуска — не после. Если кризис всё же случился, реагировать нужно быстро, честно и без условных оправданий. Слова должны подкрепляться действиями: удалением контента, внутренним аудитом, реальными изменениями в процессах.
Следите за повесткой. То, что вчера было провокацией со вкусом, сегодня — токсичный контент. Рынок меняется быстро, и чужие кейсы — лучший бесплатный курс по антикризису.
Не пытайтесь быть идеальными. В кризис работает не безупречный пресс-релиз, а честный разговор. Пиар — про доверие, не про контроль. Доверяют не идеальным компаниям, доверяют «своим».
И последнее: пожар проще предотвратить, чем тушить. Многие риски можно выявить заранее. Антикризисная стратегия — это документ, который лежит до поры до времени и тихо обновляется. Когда придёт день Х, вы открываете файл и работаете по алгоритму, а не придумываете ответ на ходу. Гарантий это не даёт, но шансы сильно улучшает.
Ozon: мониторинг, который спас репутацию
Задача простая — системный мониторинг инфополя. Команда обнаружила риск раньше, чем он стал публичным: тату-машинки продавались без возрастных ограничений. Товары ограничили, подготовили упреждающее заявление, обозначили позицию до того, как ситуация попала в повестку.
Результат: вместо волны негатива — широкий резонанс в тир-1 СМИ и новых медиа, публичная благодарность от первого замруководителя фракции «Справедливая Россия — За правду» Яны Лантратовой. Инициатива маркетплейса стала катализатором парламентской проработки вопроса на федеральном уровне.
Вот разница между реактивным и проактивным антикризисом. Один гасит пожар, другой не даёт ему разгореться.
Яндекс Ровер: как полюбить робота, который мешает пройти
Вы задумывались, почему при виде Ровера люди умиляются, а не злятся? Поводов злиться было достаточно: нарушения ПДД, аварии, регулярный негатив в СМИ.
Яндекс не стал оправдываться. Компания просто поняла кое-что важное: люди любят одушевлять вещи, особенно маленькие и немного беспомощные. С помощью медиа, Яндекс превратил Ровера в персонажа — наивного, смешного, достойного заботы. Теперь это не «машина, которая загораживает тротуар», а «миленький робот, которому надо помочь объехать лужу». Люди снимают видео сами и делятся ими с удовольствием. Негатив перешел в позитив и вывел их продукт на новый уровень UGC активности.
Тануки: как извиниться и не потерять лицо
2019 год, скандальная реклама. Аудитория злится, отменяет бренд и требует реакции.
Тануки ответили в своём стиле:
«Признаем, что перегнули палку. Хотелось быть провокационными, но чувство меры покинуло нас».
Никакой корпоративной деревянности, никакого «мы приносим извинения всем, кого могли задеть». Живо, честно, с самоиронией.
Аудитория чувствует разницу между настоящим голосом и согласованным текстом. Тануки говорили настоящим. Извинения могут быть искренними и при этом незанудными — этот кейс доказывает.
Яндекс Практикум: искусство вовремя промолчать
Слышали, как арт-директор и директор по маркетингу одной из крупнейших российских IT-компаний оказались весьма политизированными людьми, не умеющими держать язык за зубами? Скорее всего, нет.
Именно поэтому кейс стоит разбора. Антикризисная команда Яндекса приняла решение не комментировать ситуацию вообще. Инфоповод подхватили главный хейтер всея Яндекса тг канал «Беспощадный пиарщик» и издание Ридовка. На этом всё — широкого охвата история не получила и замялась сама по себе.
Иногда лучший комментарий — его отсутствие. Главное — отличить ситуацию, где молчание работает, от той, где оно вас топит.
Оставлю тут ссылку на пост.
Бонус: побеждать на чужом кризисе
В феврале «Яндекс Путешествия» подняли комиссию для отельеров с 15 до 17%. Шесть крупных сетей ушли с платформы. Для Яндекса — кризис. Для конкурентов — подарок.
«Туту», «Островок» и «Т-Путешествия» запустили промоакции мгновенно. Компании решили постебать Яндекс, зафиксировав, что комиссии у них остались прежними — и не упустили момент напомнить, что их отельеры никуда не делись.
Ситуативный маркетинг на чужих проблемах работает, если за словами стоит реальное предложение. Иначе выглядит дёшево.
В итоге
Кризис не убивает бренды. Их убивает неправильная реакция.
Компании из этих кейсов не были застрахованы от проблем: у одних ломался робот, других отменяли за шейминг людей с лишним весом, третьи жали на кнопку не осознавая возможных последствий. Разница в том, что они знали, что делать дальше. Кто-то реагировал быстро и честно, кто-то вовремя молчал, кто-то превращал ситуацию в контент раньше, чем она становилась скандалом.
Хороший антикризисный PR — не про идеальные слова в трудный момент. Это про то, как компания строит доверие каждый день до кризиса. Когда это получается — даже политические фанатики в топ-менеджменте бренда не помеха.