Как сделать лендинг или сайт для премиального дорогого продукта

Рассказываю на примере разработки лендинга для продаж туров на Мальдивы от 1 миллиона рублей. Принципы применимы к любым дорогим продуктам, услугам.

Продающий лендинг, премиум-туры на Мальдивы

Маркетолог компании «Планета Топ» был подписан на мой канал о продающих сайтах и решил обратиться ко мне для создания лендинга по отдельному направлению — премиум-туры на Мальдивы.

Канал:

t.me

Я всегда начинаю работу с этого этапа. Нужно понимать, какие бизнес-задачи должен решать сайт, чтобы выбрать правильную стратегию. И как эти задачи решали раньше, почему не получалось.

Какая ситуация сейчас, что уже пробовали, почему не получилось

Какой продукт будет продавать

Какой канал привлечения трафика и какой уровень теплоты этого трафика

Кто целевые клиенты

Какой результат от нашей работы заказчик хочет получить

Какая воронка продаж и как в нее будет встраиваться сайт

В результате я вижу общую картину для составления стратегии по достижению бизнес-задач сайта
Светлана Калинова

Компания уже запускала несколько лендингов в Яндекс Директ, но безуспешно. Я разобралась в причинах, вот они:

1. Не было проведено маркетинговое исследование. Поэтому тексты были написаны из головы, а не из реальных потребностей клиентов. Лендинги просто не попадали в потребности, поэтому люди не покупали. Они хотели видеть другое.

2. Шаблонный дизайн эконом при продаже премиального продукта. Когда дизайн не соответствует ценовому сегменту, это очень сильно снижает конверсию. Люди видят визуал эконом и за секунду делают вывод, что здесь продают дешевые туры, поэтому сразу закрывают, даже не читая. Кроме того, такой дизайн создает впечатление, что и качество сервиса здесь такое же, а в премиум сервис стоит на первом месте и покупают его в первую очередь.

3. Не было сегментации аудитории. Продавали для всех, поэтому не покупал никто. Например, у семей с детьми одни потребности от тура, а у молодых пар они совершенно другие. В результате никто не видит того, что ему нужно от тура. И это касается любой ниши.

4. Продавали разные туры для разных типов клиентов, это работает хуже, чем нишевание на конкретном направлении и конкретном сегменте. Это тоже касается любой ниши.

1. Продавать отдельное направление — премиальные туры на Мальдивы от 1 миллиона рублей.

2. Написать тексты для конкретного сегмента целевой аудитории, которые закроют все их потребности.

3. Отстроиться от конкурентов за счет демонстрации высочайшего уровня сервиса.

4. Донести до клиентов понимание их потребностей и их закрытие.

1. Кастдев. Опросили клиентов, которые уже покупали такие туры. Разделили их на несколько сегментов и выбрали один.

Золотое правило. Один лендинг — один продукт и один сегмент целевых клиентов.

2. Глубинное интервью на 2 часа с менеджером по продажам, который продавал именно это направление и лучше всего знает этих клиентов.

3. Глубинное интервью с собственником на 2 часа для исследования сильных сторон компании и продукта.

4. Исследование сайтов конкурентов в том же источнике трафика, который будем использовать мы. Я делаю сравнительный анализ примерно по 20 параметрам и собираю информацию для отстройки от них. Отстроиться не так сложно, потому что по моей статистике за много лет только 1 сайт из 10 уделяет внимание дизайну и маркетингу, остальные сделаны на коленке и они нам не конкуренты. Но я все равно мощно отстраиваю от самого сильного, кого нахожу.

5. Анализ целевых клиентов по JTBD — работа, которая должна быть выполнена продуктом. Люди не покупают продукт, они покупают закрытие какой-то потребности. И вот именно об этих потребностях я и буду писать на сайте. И о том, как мы их закрываем.

В результате исследования у меня появилось полное понимание клиентов, продукта, компании, конкурентов и как это все упаковать, чтобы люди сами захотели купить.

Ключевой момент здесь — писать о том, что важно знать людям для принятия решения, а не о том, что важно написать о себе компании. Обычно делают наоборот, поэтому это не работает.

Я не даю клиентам заполнять самостоятельно брифы, потому что из этого невозможно получить качественные данные. Только живой диалог позволяет найти те самые смыслы, которые будут продавать. Найти уникальность, которую собственники сами не видят изнутри. А я вижу со стороны.

Я взяла их из кастдевов и добавила на сайт. Это очень сильный маркетинговый прием, когда люди видят свои же знакомые слова в формулировках.

Проблема кастдевов в том, что люди не всегда говорят правду, а еще могут что-то скрыть, чтобы не показаться какими-то не такими. Поэтому важно узнать, а что они говорят в живых диалогах с менеджером, когда им не надо держать лицо.

В премиум клиент должен почувствовать свою избранность и статус. И именно в интервью с собственником я узнала, как мы можем это показать клиентам и в чем это выражается, потому что собственник мыслит масштабно.

В премиум людям должно быть четко понятно, за что они платят такие деньги. На большинстве же сайтов это непонятно. «Не вижу за что платить» — главная причина отказа у 79% клиентов в премиальных нишах.

Да, продавать надо не только продукт, но и саму компанию. Но не за счет возведения себя на пьедестал, а за счет донесения выгод работы именно с вами, а не с вашими конкурентами.

Я пишу исключительно о том, что хотят получить клиенты, и о том, что для них важно для принятия решения. На языке выгод.

А не рассказываю о продукте и компании с точки зрения самой компании.

И учитываю теплоту трафика.

Универсальной структуры лендинга для продажи дорогих премиальных продуктов нет, это всегда индивидуально.

В этом и весь секрет продающих сайтов.

По сути УТП — это какая-то особенность, которой нет у конкурентов. Поэтому такое УТП невозможно скопировать. И найти это можно только в маркетинговом исследовании, которое я провожу перед началом работ.

Оффер я пишу под потребности целевого сегмента и под JTBD (работа, которая должна быть выполнена продуктом). Если оффер не попадает в потребности, он не сработает.

На большинстве сайтов вместо сильного оффера какие-то абстракции, простое обозначение сферы деятельности или бездумные маркетинговые формулы, которые не подходят ни к ситуации, ни к потребностям, ни к ценовому сегменту.

Оффер должен отражать то, что люди хотят получить от продукта

В премиум очень важны эмоции. Их можно передать с помощью текста и дизайна. Если что-то одно из этого сделано на низком уровне, то и второе не сработает.

Важно продумать разные целевые действия, которые будут интересны конкретному сегменту. И органично встроить их в существующую воронку продаж.

Таким образом можно повысить конверсию в несколько раз, чем если у вас будут все одинаковые кнопки «оставить заявку».

Например, в турах хорошо предлагать получить подборку.

В призывах надо учитывать степень теплоты, ситуацию клиента, его потребности и легкость первого шага без стресса.