Рекламный рынок России перестраивается: игроков больше, денег меньше

В первом квартале 2026 года рынок показал странный разрыв — компаний становится всё больше, а средний оборот падает.

Быстрее всего прибавляют сегменты, связанные с контентом и блогерами:

— Прочая деятельность агентств: +48,7%

— PR и сопутствующие услуги: +31,4%

— Размещение рекламы брендов: +24%

— Создание контента и блогинг: +23,2%

— Классические рекламные агентства: +6,5%

За этим ростом скрывается другая картина:

— Средний оборот в маркетинге и рекламе: −12,4%

— В медийной рекламе: −23,8%

— У компаний старше 3 лет: −32,4%

Рынок растёт в количестве, но дробится по деньгам.

1. Барьер входа окончательно упал. Создать агентство или начать продавать рекламу сегодня проще, чем когда-либо — особенно в блогинге и контенте. Отсюда и взрывной рост числа игроков.

2. Деньги перераспределяются, а не растут. Несмотря на общий рост рынка в 2025 году (+26%), сейчас идёт распыление бюджетов на значительно большее число участников.

3. Старые игроки теряют больше всех. У компаний с историей выше издержки, ниже гибкость и хуже адаптация под новые каналы. Минус 32% у бизнесов старше 3 лет — это не случайность.

4. Контент стал новой инфраструктурой рынка. Рост блогеров и контент-сервисов — не сезонный тренд, а структурный сдвиг в том, как устроен рынок.

Рекламный рынок больше не про масштаб — он про контроль цепочки.

Выигрывают те, кто управляет дистрибуцией, держит производство контента и умеет быстро перераспределять бюджеты.

Все остальные конкурируют за уменьшающийся средний чек.