Шитпостинг в СМИ: почему топовые медиа публикуют очевидные исследования

Эксперты выяснили, что в этом году мне придет оффер на позицию PR директора с личным ассистентом Умпа-Лумпой

Вы знали, что по данным исследования СберАвто в 2025 году пользователи площадки чаще всего покупали автомобили белого, чёрного и серого цвета? ТАСС — знал. И опубликовал.

Это не исключение. Это тренд.

За последние несколько лет пиарщики крупных российских компаний освоили особый жанр: исследование, результаты которого можно было предсказать, не проводя никакого исследования. Перед Пасхой растёт спрос на яйца. Летом продаётся больше мороженого. В локдаун люди стали больше заказывать онлайн. Сенсация? Нет. Инфоповод для тир-1 СМИ? Да.

Смешно, немного стыдно, но при этом — работает. Давайте разберёмся, почему.

Здесь нет злого умысла — есть структурная логика, которая приводит к предсказуемому результату.

У любой крупной компании есть данные. Много данных. Транзакции, поведение пользователей, сезонные паттерны, демография. Этот массив сам по себе ничего не стоит, пока кто-то не сделает из него нарратив. Задача пиарщика — превратить внутреннюю аналитику в публичный инфоповод. Это дёшево, быстро и не требует внешних источников.

Проблема в том, что органических инфоповодов у большинства компаний немного. Продуктовые запуски — редко, скандалы — нежелательно, коллаборации — по ситуации. А медиаприсутствие нужно поддерживать постоянно. Исследование на основе внутренних данных закрывает эту потребность: вот вам пресс-релиз, вот эксперт с комментарием, вот таблица с цифрами.

Есть и другое давление — KPI. Пиарщика часто оценивают по количеству публикаций, их охватам и тому, в каких изданиях они вышли. В этой системе координат абсурдное исследование в РБК засчитывается так же, как и настоящее. А сделать его проще.

Наконец, есть эффект подтверждения. Журналисты любят данные — даже когда данные говорят очевидное. «59% россиян покупают кулич перед Пасхой» — это не новость, но это цифра. Цифра делает материал конкретным. Редактор доволен, читатель кивает, пиарщик ставит галочку.

Вот только бывают ситуации, когда даже из биг даты нельзя вытащить ничего толкового.

СМИ подходят к таким материалам по-разному — и это мягко сказано.

Опытный редактор задаст неудобные вопросы: какая выборка, кто проводил, является ли компания реальным экспертом в этой области. Если сервис по продаже автомобилей рассуждает об автомобильных предпочтениях россиян — это одно. Если тот же сервис рассуждает о психологии потребителей — уже вопрос. Публичная компания? Сверит цифры с отчётностью. В итоге хороший редактор срежет большую часть подобных пресс-релизов ещё на входе.

Но есть и другая история. Молодые журналисты под давлением редакционного плана ищут быстрый, готовый контент. Исследование с цифрами — идеальный вариант: структура уже есть, эксперт с цитатой прилагается, переписывай и публикуй. Имена журналистов, которым легко продать сомнительный материал, в PR-тусовке передаются как профессиональный секрет.

Настоящие глубокие исследования, которые компании проводят для внутреннего использования, выглядят иначе. В них как правило нет громких открытий — они подтверждают существующие тренды, а не заявляют о новых. Именно поэтому журналисту бывает с ними скучно: нет хлёсткого заголовка, нет неожиданного вывода. Зато есть сложные таблицы, которые нужно читать.

Я не издеваюсь над журналистами или пиарщиками, которые это публиковали. Я издеваюсь над системой, которая делает такие публикации возможными и выгодными для всех участников.

Такие исследования никуда не денутся. Пока у медиа есть потребность в контенте, у компаний есть данные, а у пиарщиков — планы по публикациям, этот рынок будет работать.

И честно — иногда это нормально. Если у вашей компании действительно есть уникальные данные, которые отражают реальную картину рынка или фиксируют неочевидный тренд, исследование — абсолютно рабочий инструмент. Исследование hh.ru о росте спроса на определенные профессии — это полезно. Данные Яндекса о паттернах поведения пользователей в определённых категориях — это ценно.

Проблема не в формате. Проблема в том, когда инструмент используют не потому что есть что сказать, а потому что нужно что-нибудь сказать.

Разница между хорошим исследованием и шлаком одна: первое отвечает на вопрос, который аудитория ещё не задала. Второе торжественно сообщает, что зимой холодно.

Если вы пиарщик и держите в руках пресс-релиз с аналитикой — задайте себе один вопрос: это кому-то не было известно до вашего исследования? Если ответ «нет» — возможно, стоит потратить время на что-то другое.