Свой интернет-магазин в 2026: всё еще бизнес или уже бессмысленная роскошь?

За последние несколько лет маркетплейсы стали для малого бизнеса почти безальтернативной точкой входа в ecommerce.

Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет дают то, что раньше стоило огромных денег: трафик, логистику, инфраструктуру и быстрый старт продаж. Поэтому вопрос «нужен ли сегодня собственный интернет-магазин» многим предпринимателям кажется уже закрытым.

Зачем вкладываться в сайт, рекламу и контент, если можно просто выйти на маркетплейс и начать продавать?

Но чем дольше рынок живёт внутри этой модели, тем чаще возникает другой вопрос: сколько на самом деле стоит это удобство.

Недавно мы считали экономику одного селлера с оборотом около 1,2 млн рублей в месяц. После комиссий, логистики, участия в акциях, упаковки и штрафов маркетплейсу уходило почти 300 тысяч рублей ежемесячно.

За год — примерно 3,6 млн рублей.

И это уже не частный случай, а новая реальность ecommerce.

Маркетплейсы решили проблему запуска бизнеса. Но одновременно создали другую проблему — зависимость.

Надо признать очевидное: для огромного количества товаров маркетплейсы действительно остаются лучшей моделью.

Особенно если речь идёт о массовом товаре:

В такой модели собственный интернет-магазин часто просто не сходится по экономике.

Потому что главный вопрос ecommerce в 2026 году — уже не «как сделать сайт».

Главный вопрос — стоимость привлечения клиента.

Если товар стоит 700–1000 рублей, а конкурентов сотни, самостоятельная закупка трафика через контекст или соцсети быстро становится убыточной.

Маркетплейсы эту проблему решают за счёт масштаба.

Они дают:

Поэтому для теста ниши или старта продаж WB и Ozon остаются почти идеальным инструментом.

Проблема начинается позже — когда бизнес начинает расти.

Потому что вместе с ростом оборотов растет и зависимость от платформы.

Сегодня карточка находится в выдаче.Завтра алгоритм меняется — и продажи падают вдвое.

Сегодня комиссия 15%.Через полгода уже 22%.

Сегодня товар участвует в акции добровольно.Завтра без скидки карточка почти не получает трафик.

При этом клиент формально принадлежит не продавцу, а площадке.

У бизнеса нет:

Фактически маркетплейс становится посредником между брендом и его же покупателем.

Именно поэтому многие продавцы начинают смотреть в сторону собственного канала продаж.

Не потому что «сайт моднее».А потому что экономика начинает требовать большей управляемости.

Есть несколько моделей, где свой сайт почти всегда начинает выигрывать на дистанции.

Первая — товары с высокой маржинальностью или высоким средним чеком.

Если бизнес зарабатывает достаточно с одного клиента, он может позволить себе нормальный маркетинг:

Вторая модель — товары, которые требуют объяснения.

Например:

На маркетплейсе пользователь сравнивает в основном цену.

На собственном сайте можно продавать:

И это часто позволяет держать более высокую маржу.

Третья модель — бизнесы с повторными продажами.

Кофе, косметика, витамины, расходники, корма, подписочные товары — всё это плохо чувствует себя внутри модели, где каждый повторный заказ снова облагается комиссией платформы.

В таких нишах собственный сайт со временем становится не просто дополнительным каналом, а основным активом бизнеса.

На практике сильнее всего работают не компании, которые «ушли с маркетплейсов».

А те, кто научился использовать обе модели одновременно.

Маркетплейсы отлично работают как источник первого контакта:

Собственный сайт — как система удержания и повторных продаж.

Именно поэтому многие бренды сегодня используют гибридную модель:

💡 Один из самых показательных кейсов, который я видела: бренд кофе продавал через Ozon недорогие пробники и стартовые наборы, а через собственный сайт — подписку на регулярную обжарку.

Звучит просто, но это работает на LTV (пожизненную ценность клиента).

В результате маркетплейс выполнял функцию привлечения клиента, а основная прибыль формировалась уже внутри собственной базы.

Скорее да.

Но не как «альтернатива маркетплейсам».

И точно не как попытка «уйти от комиссий».

Собственный ecommerce сегодня — это прежде всего попытка вернуть контроль:

Маркетплейсы в ближайшие годы никуда не исчезнут. Более того — они останутся главным каналом запуска для большинства новых продавцов.

Но бизнес, который полностью зависит от одной платформы, становится слишком уязвимым.

Именно поэтому самые устойчивые ecommerce-компании сейчас строят не просто продажи.

Они строят собственную аудиторию и собственный канал спроса.

💬 А теперь — к вам.

Продаёте и на маркетплейсе, и на своём сайте? Какая модель дает больше чистой прибыли на дистанции?

Или только думаете открыть свой магазин и боитесь, что не потянете трафик?

Делитесь в комментариях.