Хаос, самоцензура и ИИ везде: разбираем исследование АКОС и думаем, что с этим делать

АКОС совместно с PR News, «Вместе медиа» и PR-Consulta в четвёртый раз провели исследование медиатрендов российского рынка. 537 журналистов и специалистов по коммуникациям рассказали, что происходит с индустрией. Если коротко — ничего хорошего. Если чуть длиннее — разбираемся ниже.

Полный отчёт доступен по ссылке. Я вытащил самые интересные моменты и добавил к ним то, что думаю сам.

Ключевым медиатрендом 2025 года 54% экспертов назвали хаотизацию медиапотребления: аудитория распылена по десяткам источников, платформ и личных каналов, потребление становится импульсивным, а конкуренция за внимание — беспрецедентной.

Если перевести с исследовательского на человеческий: привычной «массовой аудитории» больше не существует. Каждый человек собирает свой информационный маршрут из каналов, блогеров и локальных медиа. Один читает РБК, другой — три Telegram-канала про свою нишу, третий вообще получает новости из пересланных голосовых сообщение от тещи в семейном чате.

Для пиарщика это означает конец универсальных стратегий. Пресс-релиз «во все издания» работает всё хуже — потому что нет больше «всех изданий», есть конкретные сообщества с конкретными источниками доверия.

Что делать в 2026: Сегментировать аудиторию по медиапривычкам, а не по демографии. Задавать себе вопрос не «где больше охват», а «где живут именно наши люди». Иногда это небольшой Telegram-канал на 15 000 подписчиков, который читают все нужные вам люди.

На фоне роста дезинформации, дипфейков и кликбейта 51% экспертов фиксируют кризис доверия: технологически производить контент стало проще, чем когда-либо, но доверять ему — всё сложнее.

Это, пожалуй, самый важный тренд из всех пяти. И одновременно самый неудобный: производство контента подешевело, а его ценность упала. Все научились делать тексты, картинки и видео — но аудитория научилась в это не верить.

Самый главный дефицит и одновременно самый ценный актив медиа — не трафик, а кредит доверия аудитории. Хорошо сказано. Добавлю от себя: это же справедливо и для брендов. Охват без доверия — это просто дорогостоящий шум.

Что делать в 2026: Инвестировать в репутацию медленнее, чем хочется, и не разрушать её ради одного инфоповода. Живой эксперт с историей и позицией стоит дороже десяти анонимных цитат. Фактчекинг перестал быть опцией — это базовая гигиена.

Регулирование и платформенный контроль закрепляются как новая норма: меняются правила размещения контента, маркировки, рекламных форматов, растут юридические и процедурные издержки.

Маркировка рекламы, реестры, согласования, комплаенс — всё это теперь часть повседневной работы. Количество согласований выросло, экономика коммуникационных проектов поменялась.

Но у этого тренда есть и обратная сторона, о которой исследование справедливо говорит: у жёстких правил есть несомненные плюсы. Становится сложнее использовать недобросовестные практики, а значит, рынок болезненно, но всё-таки движется к более цивилизованной модели. Рынок без правил выглядит привлекательно, пока ты не становишься жертвой чужой недобросовестности.

Что делать в 2026: Перестать воспринимать юридическую экспертизу как необязательный расход. Комплаенс дешевле штрафа. Следить за изменениями в регулировании — они происходят быстро и часто застают врасплох именно тех, кто «слышал, что что-то поменялось».

Это самый неудобный пункт в исследовании — и самый важный для понимания того, как вообще работает медиасреда.

Самоцензура в редакциях и брендах превращается в системный подход к выбору тем, формулировок и ракурсов. Много ресурсов тратится не на поиск новых повесток, а на оценку рисков.

В долгосрочной перспективе это ослабляет всю русскоязычную культурную и медиасреду: сложные темы становятся либо нишевыми, либо вовсе вытесняются развлекательным контентом.

Здесь интересна разница восприятия между профессиями. Журналисты значительно острее ощущают давление: 53% из них выделяют рост самоцензуры против 40% у коммуникаторов. Пиарщики видят ту же проблему, но немного иначе — через призму рисков для кампании и комплаенса, а не через профессиональную идентичность.

Что делать в 2026: Заранее понимать, какие темы и формулировки несут риски, — это разумно. Отказываться от всего, что хоть немного выбивается из безопасной зоны, — это путь к коммуникационной пресности, которую аудитория просто игнорирует. Баланс между осторожностью и смелостью — это и есть профессионализм.

Нейросети становятся обычным рабочим инструментом: воспринимаются как способ ускорить процессы и снять рутину, а не как прямой конкурент журналистам и пиар-специалистам.

Хорошая новость. Паника 2023 года про «ИИ заменит всех» немного успокоилась — люди поняли, что инструмент хорош ровно настолько, насколько хорош тот, кто им пользуется.

Сегодня главный вопрос не в том, заменит ли ИИ журналистов или пиарщиков, а в том, как выстроить прозрачные правила игры: где допустима автоматизация, как маркировать такой контент, как не подменить живую экспертизу бесконечным потоком удобочитаемых, но пустых текстов.

Последнее — ключевое. Читать удобочитаемые, но пустые тексты никому не интересно. А их сейчас очень много.

Что делать в 2026: Использовать ИИ там, где он реально экономит время — рерайт, структурирование, мониторинг. Не делегировать ему то, что требует живого суждения и позиции. Аудитория уже научилась чувствовать разницу.

Молодые специалисты со стажем до 3 лет чаще фокусируются на инструментальных трендах: ИИ, новых форматах и личном брендинге. С увеличением опыта внимание смещается на системные вызовы: эксперты со стажем более 16 лет наиболее чувствительны к кризису доверия, тотальному контролю и хаотизации среды.

Это не значит, что молодые смотрят не туда. Это значит, что опыт меняет угол зрения. Инструменты важны — но только если понимаешь среду, в которой они работают.

Исследование АКОС честно фиксирует то, что большинство из нас и так чувствует на практике: среда стала сложнее, аудитория — рассеяннее, правила — жёстче, доверие — дефицитнее.

Хорошая новость в том, что именно в такой среде выигрывает качество. Когда всё вокруг шумит и мелькает, понятный голос с чёткой позицией слышно лучше, а не хуже. Кризис доверия — это проблема для тех, кто его не заработал. И возможность для тех, кто работает всерьёз.

Источник: исследование «Медиатренды современного рынка 2025», АКОС, PR News, «Вместе медиа», PR-Consulta. Выборка — 537 специалистов.