E-commerce 2026: маркетплейсы душат комиссиями, селлеры бегут на сайты, AI обещает всех спасти. Кто победит?

Комиссии взлетели, чистая прибыль селлеров упала, мелкий бизнес массово уходит. Одновременно ChatGPT и Perplexity.

Разбираемся, куда катится e-commerce, останутся ли маркетплейсы монополистами и правда ли, что через 10 лет мы будем покупать всё через AI-агентов.

Начнём с цифр. Комиссии на маркетплейсах выросли на 25-35% в большинстве категорий

В некоторых нишах достигли критических показателей. Если в 2024 году чистая прибыль селлера в 15-20% считалась нормой, то в 2026 году «счастье» — это 7-10% после уплаты всех налогов и комиссий площадок.

Совокупные издержки продавца — комиссии, логистика, хранение, возвраты — доходят до 70-80% выручки . Для мелких и средних селлеров это катастрофа.

2025 год стал первым, когда число новых продавцов на маркетплейсах пошло на спад.

Каждый пятый селлер планирует открыть собственный интернет-магазин в 2026 году.

Причина простая: на своём сайте ты контролируешь цены, маржу, клиентские данные. На маркетплейсе — ничего.

Но тут есть нюанс. Wildberries — это уже привычка 150 миллионов поекурателей.

Свой сайт придётся раскручивать годами, тратя огромные бюджеты на рекламу. Бизнес тратит бюджеты на привлечение внешнего трафика в контексте, соцсетях или SEO, направляя пользователей на карточки товаров платформ вроде Wildberries или Ozon. Однако там аудитория размывается: алгоритмы распределяют трафик между конкурентами, рекомендации и кросс-селлы отнимают 40-50% потенциальных покупок.

Так что уход с маркетплейсов — это не решение всех проблем, а обмен одних рисков на другие.

Давайте вспомним, как вообще сюда пришли.

В 2001 году онлайн-шопинг оставался уделом смелых: интернет уже был, но доверия к нему — почти нет.

Это была эпоха, когда Amazon еще продавал книги, доставка из интернет-магазина могла занять месяц.

2000-е:

отдельные интернет-магазины. Каждый сам продвигался, искал трафик, платил за контекстную рекламу, строил доверие. Людям было страшно вводить данные карты. Доставка работала плохо. Психологический барьер перед онлайн-покупками в России был значительно выше, чем в западных странах.

2010-2020-е:

появились маркетплейсы. Начало 2000-х годов ознаменовалось появлением и ростом маркетплейсов — платформ, объединяющих множество продавцов в одном месте . Amazon, eBay на Западе. В России в 1998 году запустился Ozon, торгуя только книгами . Wildberries стартовал в 2004 году как интернет-магазин одежды. На создание первого веб-ресурса у Бакальчук ушло 700 долларов.

Маркетплейсы решили главные проблемы:

∙ Дали трафик (миллионы покупателей уже на площадке)

∙ Доверие (люди привыкли, что Wildberries доставит)

∙ Логистику (склады, ПВЗ, возвраты)

∙ Оплату (встроенный эквайринг)

Селлеры ринулись туда массово. Это была золотая эра. За период 2011–2019 годов онлайн-торговля в РФ ежегодно росла на 28%

2020-2024:

бум и перегрев. Пандемия разогнала e-commerce. Маркетплейсы стали монополистами. Комиссии начали расти. Конкуренция обострилась. Алгоритмы стали непредсказуемыми.

2025-2026:

кризис. В июне 2025 года маркетплейсы подняли комиссии. Селлеры начали уходить. История повторяется? Возможно. В 2000-е магазины были разрозненными, потом их объединили маркетплейсы. Сейчас селлеры снова хотят свои сайты. Вопрос: кто объединит их на этот раз?

А теперь самое интересное.

Пока маркетплейсы поднимают комисси, AI пытаются заменить их.

В 2025 году почти каждый крупный ритейлер или AI-гигант вступил в гонку за «агентскую» коммерцию.

Amazon расширил своего помощника Rufus функцией автоматической покупки; OpenAI встроил оформление заказов прямо в ChatGPT; а Perplexity запустил AI-браузер.

Как это работает?

Ты пишешь ChatGPT: “Найди мне кофемашину до 30 тысяч, чтобы капучино делала автоматически”. AI задаёт уточняющие вопросы (бюджет, бренд, размер), находит варианты на разных площадках, сравнивает цены, показывает отзывы — и оформляет покупку.

Ты ни разу не открыл сам маркетплейс. OpenAI заключил сделки с Target, Instacart, DoorDash и Walmart, чтобы покупатели могли покупать товары напрямую в ChatGPT.

Perplexity запустил функцию Instant Buy с интеграцией, позволяющую покупать без выхода из чата.

Появляются AI-стартапы сравнения цен. Phia (дочь Билла Гейтса её основала) привлекла $35 млн при оценке $185 млн за 10 месяцев. Как работает? Ты на сайте товара, нажимаешь кнопку “Стоит ли мне это купить?” — и Phia мгновенно показывает, завышена ли цена, сравнивает с 250 миллионами товаров. Без рекламы. Без навязанных рекомендаций. Только факты.

Прежде чем восторгаться будущим, вернёмся на землю.

Генеральный директор Amazon Энди Джесси недавно заявил аналитикам, что большинство AI-помощников для покупок не обеспечивают удовлетворительного клиентского опыта. Он сказал, что большинству не хватает персонализации и они часто предоставляют неточные цены и оценки доставки.

Bloomberg сообщил, что рекомендации продуктов от Rufus от Amazon, ChatGPT от OpenAI и Sparky от Walmart давали довольно общие результаты, когда их спросили, что купить маме на Рождество.

Итак, куда движется e-commerce? Давайте рассмотрим три возможных сценария.

∙ Снижают комиссии в ответ на отток селлеров (уже началось: Яндекс.Маркет снизил комиссию до 5% для бьюти)

∙ Интегрируются с AI-платформами (ChatGPT, Google) через API (речь про Amazon)

∙ Улучшают условия для крупных

селлеров (индивидуальные договоры)

∙ Продолжают развивать свои AI-рекомендации

Они:

Плюсы: маркетплейсы уже имеют инфраструктуру, доверие, привычку.

Минусы: зависимость селлеров никуда не делась, комиссии вряд ли упадут.

Вероятность: высокая. Маркетплейсы слишком сильны, чтобы исчезнуть за 5-10 лет.

Покупатели: ∙ Спрашивают AI: “Найди мне зимнюю куртку” ∙ AI сканирует все сайты брендов, маркетплейсы, секонд-хенд ∙ Показывает лучший вариант по цене, отзывам, доставке ∙ Оформляет покупку через единый checkout

Маркетплейсы превращаются в инфраструктуру: склады, логистика, доставка. Но перестают быть монополистами трафика.

Плюсы: селлеры контролируют клиентские данные, маржу. Покупатели получают лучшие цены.

Минусы: AI пока сырой. Доверие низкое. Логистика разрозненная.

Вероятность: средняя. Возможно через 5-7 лет, но не раньше.

Возможно: ∙ Блокчейн-маркетплейсы: децентрализованные платформы без посредников ∙ Социальные сети как основной канал: становятся главными торговыми площадками ∙ Голосовые помощники: покупки через Алису, Siri, Alexa без экранов вообще ∙ AR/VR-шопинг: виртуальные магазины, примерка в дополненной реальности

Плюсы: инновации могут дать совершенно новый опыт.

Минусы: пока это фантастика. Технологии не готовы.

Вероятность: низкая в ближайшие 5 лет, средняя в перспективе 10 лет.

Кто победит — неясно. Но e-commerce точно не будет прежним

Что мы знаем точно:

Маркетплейсы перегрелись: высокие комиссии, селлеры в минусе, отток начался.

Селлеры ищут альтернативы: свои сайты, соцсети, гибридные модели. Но трафик на D2C дорогой.

AI растёт: нейросети набирают обороты.

Но AI пока сырой — неточные цены, общие рекомендации, низкое доверие

Через 10 лет картина может быть совершенно другой. Возможно, мы будем покупать через голосовые запросы AI-ассистенту, который знает нас лучше, чем мы сами.

Возможно, маркетплейсы адаптируются и останутся.

Возможно, появится что-то третье.

Но одно точно: эпоха “зашёл на Wildberries и заработал миллион” закончилась. Теперь это сложный, высокотехнологичный бизнес.

Кто не умеет работать с данными, автоматизацией и AI — проиграет.

А вы что думаете? Куда пойдёт рынок? Останутся ли маркетплейсы через 10 лет? Или AI действительно станет новым агрегатором