Почему селлеры не зарабатывают на маркетплейсах?

Маркетплейсы давно стали массовым бизнесом. По данным Data Insight, в 2024 году в России было зарегистрировано более 3,5 млн аккаунтов продавцов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и других площадках.

При этом активных продавцов, которые совершали продажи каждый месяц, было около 900 тыс. А устойчивую прибыль, по оценкам самих маркетплейсов, консалтинговых компаний и банков, получают 15–20 процентов селлеров.

Иными словами, четыре из пяти либо работают в ноль, либо теряют деньги.

Одна из главных иллюзий рынка маркетплейсов заключается в том, что рост продаж автоматически воспринимается как рост бизнеса. На практике все наоборот.

По данным Ozon, более 60 процентов продавцов не считают полную себестоимость товара. В расчетах чаще всего отсутствуют:

• возвраты и списания • перерасчеты логистики • хранение и штрафы • курсовые разницы • расходы на сертификацию и маркировку

В результате фактическая себестоимость товара оказывается выше расчетной в среднем на 20–35 процентов. Для категорий с маржой 25–40 процентов это означает полную потерю прибыли.

По оценкам Data Insight, более 70 процентов селлеров на маркетплейсах продают товары китайского происхождения. При этом импорт остается самым слабо контролируемым элементом бизнеса.

Белая доставка из Китая за последние годы значительно усложнилась. Сегодня в итоговую стоимость товара влияют:

• таможенные пошлины • НДС • требования по сертификации • маркировка • валютные колебания • задержки и досмотры

По данным РБК, каждый третий селлер закрывает бизнес в течение 12–18 месяцев, даже при наличии продаж. В большинстве случаев причина не в спросе, а в том, что экономика импорта перестает сходиться.

Серые схемы доставки долгое время позволяли снижать себестоимость и быстрее выходить на рынок. Но с ростом оборотов маркетплейсов ситуация изменилась.

За 2023–2024 годы площадки усилили контроль происхождения товара. Карточки блокируются при отсутствии документов. Выплаты замораживаются при подозрениях в нарушениях. Ошибки в документах приводят к приостановке продаж.

По данным банковского сектора, количество запросов по подтверждению происхождения товара у селлеров выросло более чем на 40 процентов за два года. Карго перестает быть экономией и становится неконтролируемым риском.

Типичная схема работы селлера выглядит так:

• один подрядчик ищет фабрику • второй считает доставку • третий занимается документами • четвертый решает вопросы с качеством

Каждый отвечает только за свой участок. Никто не отвечает за итоговую себестоимость.

В результате собственник бизнеса узнает реальную экономику сделки уже после того, как товар приехал на склад маркетплейса. Исправлять ошибки в этот момент уже поздно.

С точки зрения управления это не операционная мелочь, а стратегическая проблема.

В 2025 году рынок маркетплейсов входит в стадию зрелости. Конкуренция усиливается, маржа снижается, ошибки становятся дороже.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, средняя маржинальность селлеров за последние два года снизилась на 8–12 процентных пунктов в зависимости от категории. В таких условиях выигрывают не те, кто быстрее запускает новинки, а те, кто жестко контролирует себестоимость.

Все больше продавцов начинают пересматривать подход к импорту. Фокус смещается с минимальной цены на предсказуемость и управляемость.

Маркетплейсы больше не про быстрый старт. Это бизнес с высокой операционной сложностью.

Белая доставка из Китая становится не преимуществом, а базовой настройкой. Те, кто продолжает считать импорт второстепенной задачей, первыми выпадают из рынка.

Маркетплейсы в России по-прежнему растут. Но зарабатывают на них уже не все.

Побеждают те, кто умеет считать, управлять цепочкой поставок и видеть экономику до закупки, а не после продаж. Остальные продолжают работать в оборотах и удивляться, почему денег становится меньше.