Почему рейтинг 4.4 — это приговор: Как одна «звезда» незаметно сжигает ваш рекламный бюджет (и почему скидки тут не помогут)

Привет, VC! Тема рейтингов на маркетплейсах обычно сводится к банальному: «Делайте хорошо — будет хорошо». Но на практике мы часто видим ситуацию, когда селлер вливает сотни тысяч в рекламу, продажи вроде идут, а прибыли в конце месяца нет.

Начинаем копать и видим одну и ту же картину: карточка товара «болеет». У неё рейтинг не ужасный (не «двойка»), а такой... средненький. 4.3 или 4.4.

И именно этот «средний» рейтинг — самая опасная ловушка для предпринимателя. Если с рейтингом 3.0 всё понятно (товар мертв), то с 4.4 кажется, что «ну почти пятерка же, сейчас дожмем рекламой».

Спойлер: не дожмете. Сегодня расскажу, как устроена механика потери денег на «четверках» и почему иногда проще убить товар, чем его реанимировать.

Давайте честно: как вы сами покупаете на Wildberries или Ozon? Вы видите товар с рейтингом 4.9. Вы даже не читаете отзывы. Вы просто кидаете в корзину, потому что «социальное доказательство» работает.

А теперь представьте товар с рейтингом 4.3. Что происходит в голове покупателя? Включается режим «Шерлока Холмса». Он открывает отзывы и начинает искать грязь. — «Ага, тут пишут, что маломерит» — «А тут кому-то пришло грязное»

В этот момент ваша конверсия ломается. Вы уже заплатили за клик (клиент зашел в карточку), но он не купил. Он ушел к конкуренту, у которого 4.8.

Главная мысль: Разница между 4.9 и 4.4 — это не 0.5 балла. Это разница между «Беру не глядя» и «Пойду поищу что-то понадежнее». По нашим наблюдениям, на этом этапе отваливается до половины клиентов.

Вторая проблема неочевидна, но она бьет по кошельку еще сильнее. Низкий рейтинг редко бывает случайным. Чаще всего он сигнализирует о реальной проблеме:

Что это значит для бизнеса? Это значит низкий процент выкупа.

Люди заказывают, смотрят в примерочной, разочаровываются и возвращают. А кто платит за доставку туда-обратно? Правильно, продавец. Товар катается по стране, вы платите за логистику, упаковка треплется, вещь теряет товарный вид... и получает еще больше плохих отзывов.

Получается замкнутый круг:

Вы можете продавать на миллионы рублей, но вся ваша маржа будет уходить маркетплейсу за доставку отказных товаров.

Мы для себя вывели простое правило, чтобы не заниматься самообманом. Мы называем это «Индекс здоровья». Не будем усложнять математикой, суть простая: мы смотрим на сочетание Рейтинга и Выкупа.

Если товар в «красной зоне» — стопайте рекламу. Вообще. Выключите рубильник. Пока вы не исправите рейтинг, каждый рубль в рекламу — это благотворительность в пользу площадки.

Многие думают: «Ну упал рейтинг до 4.2, сейчас попросим друзей написать отзывы, сделаем пару самовыкупов, и всё вернется».

Тут вступает в силу суровая арифметика маркетплейсов. Чтобы перекрыть одну «единицу» и вернуться к рейтингу 4.8, вам нужно получить примерно 10–15 «пятерок» подряд.

Часто мы видим, что экономически выгоднее просто распродать остатки «убитого» товара по себестоимости, удалить карточку и завести этот же товар как новинку. С чистого листа. Без шлейфа негатива. Да, вы теряете позиции в поиске, но вы перестаете терять деньги на каждом заказе.

Не смотрите на выручку как на главный показатель успеха. Выручка может быть огромной, а прибыль — отрицательной из-за бесконечных возвратов и дорогой рекламы.

Следите за рейтингом не ради тщеславия, а ради денег.

Бизнес на маркетплейсах — это не только «купи-продай», это умение вовремя признать, что лошадь сдохла, и слезть с неё, не потратив бюджет на её «лечение».

А как вы поступаете с товарами, которые нахватали негатива? Пытаетесь спасти или заводите новые карточки?