Исследование 2026: Как улыбка модели снижает продажи селлерров WILDBERRIES на 47%

В исследовании карточек товаров на Wildberries было обнаружено, что часть селлеров теряет до 47% выручки из‑за выражения лица модели. В этой статье разберёмся, почему так происходит и в каких случаях улыбка действительно мешает продажам.

В категории "Одежда" на маркетплейсах треть моделей на фотографиях улыбаются.

Логика селлеров понятна. В обычной жизни улыбка ассоциируется с дружелюбием, безопасностью и положительными эмоциями. Исследование профессора Урсулы Хесс из Берлинского университета показывает, что улыбка собеседника может повышать уровень положительных эмоций на 12–18% и усиливать ощущение социальной связи на 20–25%. Поэтому кажется логичным, что улыбающаяся модель должна вызывать больше доверия у покупателей. Однако в продажах одежды на маркетплейсах эта логика работает не всегда.

Если посмотреть на интернет‑магазины крупных брендов одежды — можно заметить одну особенность: модели на фотографиях почти никогда не улыбаются. При этом неважно, это женское платье за 7 тысяч долларов на сайте интернет‑магазина Dior в США или мужская футболка за 7 евро на сайте интернет‑магазина H&M в Европе. Все модели без улыбок, и это не случайность, а осознанный визуальный прием.

Есть множество исследований, которые доказывают, что улыбка на лице модели снижает продажи. Ниже представлены некоторые из них.

Мы протестировали две версии карточки товара с футболкой: с улыбающейся моделью и с моделью с нейтральным выражением лица. При этом, для чистоты эксперимента, все остальные детали в кадре были одинаковы (поза, фон, футболка). Результаты оказались показательными.

1. С улыбкой. Когда модель улыбалась, участники исследования 67,2% времени смотрели на лицо и только 19,9% времени — на футболку.

2. Без улыбки. Когда модель была без улыбки, ситуация менялась. Лицо рассматривали 38,7% времени, а саму футболку — 47,3% времени.

То есть внимание к товару увеличивалось более чем в два раза. Причина в том, что улыбка является сильным эмоциональным сигналом. Она активирует зеркальные нейроны и автоматически притягивает внимание к лицу человека. Если же лицо нейтральное, оно становится менее доминирующим элементом изображения, и взгляд покупателя быстрее переходит на товар.

Если посмотреть на реальные продажи на Wildberries, можно увидеть похожую закономерность. Например, в категории «шубы из искусственного меха» средняя выручка топ‑100 карточек составляет около 3,86 млн рублей в месяц. При этом одна из карточек‑лидеров зарабатывает 13,2 млн рублей в месяц, что на 242% выше среднего показателя по категории. На фотографии этой карточки модель не улыбается.

Карточки же с улыбающимися моделями в среднем показывают выручку около 2,05 млн рублей в месяц, что примерно на 47% ниже среднего уровня категории.

Это не означает, что улыбка всегда автоматически снижает продажи. Но она может забирать внимание у товара — а значит, снижать вероятность покупки.

Есть подкатегории одежды, где улыбка может, наоборот, повышать конверсию. Наиболее очевидный пример — детская одежда. Покупателями в этой категории являются родители. Улыбающийся ребенок на фотографии активирует родительские эмоции и создает ощущение комфорта: если ребенок улыбается, значит ему удобно в этой одежде.

Различные исследования (1, 2) в области психологии потребителей показывают, что изображения улыбающихся детей повышают эмоциональное вовлечение и доверие к брендам детских товаров. Поэтому в разделах детской одежды у многих брендов дети-модели чаще улыбаются. При этом, у этих же брендов, на этих же сайтах, взрослые модели без улыбок. Пример карточка товара детской майки на сайте интернет-магазина Dior.

Для взрослой одежды на маркетплейсах улыбка модели может работать хуже, чем нейтральное выражение лица. Причина проста: улыбка притягивает внимание к лицу, а не к товару. Когда выражение лица нейтральное, покупатель быстрее начинает рассматривать ткань, крой и детали изделия — то есть те элементы, которые влияют на решение о покупке.

На практике такие нюансы часто становятся заметны только при анализе поведения покупателей — например, с помощью технологий фиксации взгляда. Они позволяют буквально увидеть, куда именно смотрит человек в карточке товара и какие элементы отвлекают внимание от продукта. Иногда достаточно изменить одну деталь на фотографии, чтобы покупатели начали смотреть на товар значительно дольше — а конверсия карточки выросла.

Чтобы применить это на практике, проведите A/B-тест главного фото вашей карточки на маркетплейсе: если сейчас модель улыбается — замените на нейтральное выражение лица. Для этого необязательно проводить дополнительную фотосъемку, достаточно обработать уже имеющуюся фотографию с помощью нейросети. А если модель не улыбается — то добавьте вариант с улыбкой. Поочередно запустите оба варианта на одинаковый период и сравните CTR и конверсию в заказ. Это позволит на своих данных понять, какое выражение лица дает больше продаж именно в вашей категории и не принимать решение «на глаз».

Улыбка модели — лишь один из факторов, который влияет на конверсию карточки. В Telegram-канале разбираю подобные кейсы и показываю, где именно теряются продажи и как это исправить.