234 млн на WILDBERRIES: как использовать стереотипы для увеличения продаж на маркетплейсах в Х26 раз

В статье разбирается, как селлер на Wildberries из месяца в месяц продаёт в 26 раз больше остальных продавцов в своей категории и как это можно применить в других категориях и на других маркетплейсах.

Представьте, что вы видите два одинаковых кухонных ножа в каталоге маркетплейса. У них одинаковый дизайн и одинаковая цена. Разница лишь в том, что один сделан в Китае, а второй — в Японии. Какой вы выберете?

Большинство людей отдаст предпочтение японскому ножу, не проверяя характеристики, не зная бренда и даже если он будет дороже. Так работает эффект страны происхождения.

Эффект страны происхождения (Country-of-Origin Effect) — это психологический феномен, при котором покупатели оценивают товар через представления о стране, где он произведён. В голове человека автоматически активируются устойчивые ассоциации и стереотипы.

Например, автомобили и инструменты из Германии считаются более надёжными и премиальными, одежда из Италии — более стильной, косметика из Южной Кореи — более технологичной и эффективной, электроника из Японии — более долговечной, часы из Швейцарии — более точными и престижными, парфюмерия из Франции — более изысканной.

Даже если объективной разницы между товарами нет, страна производства начинает восприниматься как своеобразный знак качества.

Эффект страны происхождения был доказан в исследовании доцента Университета Вашингтона Роберта Шулера в 1965 году. Он провёл эксперимент, в котором показывал нескольким сотням участников одни и те же товары из разных категорий — одежду, зубную пасту и бытовые изделия.

Фактически это были одинаковые продукты, произведённые в одной стране, но участникам сообщали, что они якобы сделаны в разных странах. После этого участников просили оценить товары по ряду параметров: качеству, надёжности, привлекательности и другим.

В результате один и тот же продукт получал разные оценки в зависимости от указанной страны происхождения. Товары, якобы произведённые в более развитых странах, оценивались значительно выше. Это показало важную особенность человеческого восприятия: мы оцениваем не сам товар, а наши представления о стране, где он произведён.

На маркетплейсах этот эффект усиливается. Покупатели принимают решения очень быстро: пользователь скроллит каталог с сотнями похожих товаров, и на просмотр карточки уходит всего несколько секунд.

В такой ситуации люди редко читают длинные описания и не анализируют характеристики. Вместо этого они ищут быстрые сигналы качества, которые помогают принять решение. Одним из таких сигналов становится страна происхождения.

Чтобы проверить это на практике, мы с командой провели серию тестов с использованием ай-трекера (eye-tracker) — инструмента, который фиксирует движение взгляда пользователя на экране.

Мы показывали респондентам карточки товаров с указанием страны и без, после чего анализировали, на какие элементы они обращают внимание.

Результаты показали, что указание страны происхождения привлекает к себе почти столько же внимания, сколько ключевые характеристики товара.

Дополнительно мы провели интервью с участниками теста. В ответ на вопрос, почему они выбрали тот или иной товар, звучали простые формулировки: «Ну Япония — значит нормальный нож», «Если Германия, то, скорее всего, качество будет лучше». Это показывает, что люди не анализируют характеристики, а используют знакомые ассоциации, чтобы быстрее принять решение.

Теперь посмотрим, как это работает на реальных цифрах. Мы проанализировали категорию «кофе в зернах» на Wildberries. Средняя выручка ТОП-100 карточек — около 1,6 млн рублей в месяц.

Но лидер категории зарабатывает 43,8 млн рублей в месяц, или 234 млн рублей в год с одной карточки. Это в 26 раз больше среднего показателя.

Возникает вопрос: Как он это делает?

Факторов несколько, но один из них напрямую влияет на кликабельность. На главном изображении карточки написано «БРАЗИЛИЯ», и не просто написано, а выделено крупно, ярко и контрастно. Рядом размещён флаг Бразилии, а ниже дополнительно указана расшифровка – «Настоящий кофе из Бразилии».

Что происходит в голове покупателя, когда он видит такое изображение? Он редко сходу анализирует сорт, обжарку или состав. Он использует простую ассоциацию: «Бразилия — значит хороший кофе». Этого достаточно, чтобы кликнуть и перейти в карточку товара. Более подробный анализ происходит внутри карточки. Но добраться до карточки помогает эффект страны происхождения.

Важно понимать, что эффект страны происхождения работает не всегда. Его влияние снижается в сегменте недорогих товаров. Если товар стоит несколько сотен рублей, покупатели чаще игнорируют страну производства, поскольку цена становится главным фактором.

Также эффект слабее проявляется в категориях, где нет устойчивых национальных ассоциаций. Например, канцелярия или простые бытовые товары. В тестах мы видели, что для таких категорий страна производства практически не влияет на выбор.

Ещё один фактор, который часто сильнее эффекта страны происхождения, — это бренд. Если бренд известный, а продукт оригинальный, то страна производства перестаёт играть заметную роль. Например, кроссовки немецкой компании Adidas могут быть произведены во Вьетнаме, но это не влияет на спрос, поскольку доверие уже сформировано брендом.

У потребителей существуют не только положительные, но и отрицательные стереотипы. Например, часть аудитории до сих пор связывает Китай с более дешёвым производством и низким качеством. Поэтому компании часто используют более сложные подходы в маркетинге, чтобы нивелировать отрицательное влияние.

Один из таких подходов — стратегия двойного происхождения. Суть его в том, что компания разделяет этап разработки продукта и этап его производства. Классический пример — Apple. На футляре беспроводных наушников AirPods можно увидеть надпись: Designed by Apple in California. Assembled in China.

Покупатель фокусируется на Калифорнии, которая ассоциируется с Кремниевой долиной, технологиями и инновациями, а информация о производстве в Китае воспринимается как техническая деталь необходимая для удешевления производства.

Похожий подход используют и другие компании. Например, Xiaomi указывает «Engineered in Germany» для части моделей. А IKEA пишет на мебели — «Swedish Design», несмотря на то, что производство находится в Польше.

Этот подход можно использовать и на маркетплейсах, если в продукте действительно есть связь с другой страной: через технологии, компоненты или разработку. Например:

Слева: Бритва, артикул 11555955, выручка 80 млн рублей (с 1 карточки за 1 год).

По центру: Косметика, артикул 178869642, выручка 43 млн рублей (с 1 карточки за 1 год).

Справа: Ножи, артикул 11889236, выручка 32 млн рублей (с 1 карточки за 1 год).

Для продавцов на маркетплейсах эффект страны происхождения (ЭСП) — это простой инструмент повышения конверсии. Для того чтобы его реализовать необходимо:

1. Страна должна ассоциироваться с высоким качеством продукции из вашей категории. Если страна производства Китай, то лучше использовать стратегию двойного происхождения.

2. Страну производства необходимо текстом указать прямо на главном изображении карточки товара (например, "Сделано в...").

3. Для усиления внимания дополнительно можно использовать флаг или культурные символы, которые усиливают ассоциации (например для японских товаров ворота тории).

4. Элементы должны быть крупные, контрастные, понятные и узнаваемые.

Тогда элементы работают как визуальные якоря: пользователь видит их и мгновенно достраивает образ товара более качественного товара.

Улыбка модели — лишь один из факторов, который влияет на конверсию карточки. В Telegram-канале разбираю подобные кейсы и показываю, где именно теряются продажи и как это исправить. Хотите понять, как увеличить конверсию именно вашей карточки товара — переходите.