Не гнаться за оборотом и развивать внешний трафик: как мы перестроили продажи парфюма на маркетплейсах

Заказы на маркетплейсах — не всегда признак успеха, часто это работа в ноль. Особенно в парфюме: комиссии до 50% и подмена дорогих флаконов. Всё это про COSMIXX — мой парфюмерный бизнес. Рассказываю, как мы пережили кризис 2025 года, почему ушли с OZON и Wildberries, сделали ставку на Яндекс Маркет и теперь вкладываемся в свой сайт и ИИ-ассистента.

Первый мой бизнес был не на маркетплейсах. Я начал в 2021 году — тогда был тренд на электронки и табачную продукцию. Закупил в Москве партию на 60–70 тысяч рублей, договорился с водителями, отправил в Молдову, запустил телеграм-канал. Со временем всё затухло: у меня было недостаточно опыта, нужных контактов, связей и инвестиций. Но для меня это был первый успешный кейс — не в деньгах, а в том, что вообще получилось создать бизнес и наладить процессы.

К маркетплейсам же я пришёл в период их бума: в 2021 году мой брат и друг начали заниматься парфюмерией. На OZON и Wildberries тогда почти не было конкуренции — по сути, свободное поле.

Сначала я продавал уходовую косметику, потом полностью сосредоточился на оригинальной парфюмерии. Мы, по сути, открывали эту категорию. А сейчас COSMIXX — это магазин с ассортиментом в 30 тысяч позиций, из которых 7–8 тысяч всегда в наличии. Работаем по модели дропшипинга: утром обрабатываем заказы, днём забираем товар у поставщиков, дальше — сборка и отгрузка.

Вся операционная команда — пять человек: три девушки в офисе занимаются обработкой и упаковкой заказов, один сотрудник отвечает за отгрузку и я. Этого достаточно, чтобы держаться в топ-5 категории. Дальше расскажу, как мы работаем на трёх главных площадках: Wildberries, OZON и Яндекс Маркете.

Первые годы маркетплейсы ощущались как понятная и растущая система: видишь экономику, понимаешь конкурентов, можешь планировать. Но постепенно условия начали меняться. Комиссии росли, правила усложнялись, появлялось всё больше нюансов, которые влияли на прибыль. В какой-то момент совокупные расходы на некоторых площадках доходили до 40–50%: комиссия, логистика, реклама, дополнительные услуги.

Выглядит это так: в кабинете стоит цена 10 тысяч рублей, а для клиента товар отображается за 6 тысяч. На первый взгляд, всё хорошо: покупатель получает лучшие условия. Но эту разницу в 4 тысячи рублей ты просто отдаёшь маркетплейсу, и он уже сам решает, давать дисконт или нет. Контролировать экономику в таких условиях становится всё сложнее, ты не можешь нормально регулировать цены и прогнозировать продажи.

Отдельная боль в нашей нише — возвраты и подмены. Дорогой флакон легко заменить пустышкой. Такие случаи не массовые, но даже несколько эпизодов сильно бьют по марже: один такой заказ может обойтись в минус 50–100 тысяч рублей. Когда платформа перестаёт помогать решать такие ситуации, операционка резко усложняется, а экономика начинает сыпаться. За четыре года работы мы перепробовали все основные площадки и в два последних года начали пересматривать стратегию: где работать и на каких условиях.

Wildberries

Запустили здесь магазин раньше всего, в начале 2022 года. Тогда это был очевидный выбор: на тот момент самая большая и раскрученная площадка. Можно назвать это базой для селлера.

Долгое время это был основной канал со стабильным потоком заказов и возможностью масштабироваться. Здесь довольно просто было выйти в топ. Если грамотно проработать SEO и карточки, то всё работало даже без внутренней рекламы. На пике мы получали около 200 заказов в день и отгружали по 5–10 коробок.

Но со временем из-за роста комиссий и изменений в правилах экономика стала непредсказуемой, удерживать стабильный уровень маржи становилось сложнее. В итоге мы пересмотрели своё присутствие на платформе. Сейчас магазин есть, но по факту он на паузе.

OZON

На OZON мы вышли позже и какое-то время работали параллельно с Wildberries. До 2025 года площадка казалась стабильной с точки зрения процессов. Но за последний год здесь сильно изменились правила, особенно в части возвратов и компенсаций.

Например, чтобы подтвердить подмену и получить компенсацию, раньше достаточно было видео упаковки и распаковки из офиса. Теперь платформа требует снимать всё прямо в пункте выдачи в момент получения возврата. Для нас это нереально: нет ресурса отправлять сотрудников на ПВЗ с камерой каждый день.

Была и другая история: в 2025 году все невыкупленные товары OZON начал принудительно отправлять на FBO-склад. При ассортименте в тысячи артикулов многие позиции покупают раз в месяц, и мы вынуждены платить за хранение, пока товар на складе. Плюс нет нормальной проверки, что критично для парфюмерии: покупатель ожидает новый, запечатанный товар. В 2025 году операционная нагрузка стала несоразмерной результату, и магазин на OZON мы тоже поставили на паузу.

Яндекс Маркет

С Маркетом у нас долго не складывалось: заказов было меньше, чем на других площадках, поэтому он не был в приоритете. Это логично, потому что маркетплейс меньше двух гигантов: OZON и Wildberries. И полноценно мы начали работать в начале 2025 года.

Сначала мы решили только протестировать площадку. Но после теста мы остались: удавалось держать маржу на уровне 25–30%.

Для нашей категории красоты отдельно сработала модель с пониженной комиссией 5% за продажи с витрины. Мы активно развиваем свой бренд и до 20% заказов приводим из внешних источников, включая соцсети. Поэтому для нас это дополнительная выгода.

Подмены и возвраты на Маркете тоже бывают. Но здесь проще решаются спорные ситуации по заказам, что снижает риски в категории дорогого товара.

Таким образом, постепенно Маркет стал нашим основным каналом продаж. Стабильно держимся в топ-20 магазинов категории, перед новым, 2025 годом входили в топ-5.

Но довольно быстро становится понятно: дело не только в площадке. Результат на маркетплейсах — это всегда про системную работу внутри бизнеса.

За последний год мы пересмотрели стратегию. Вот несколько принципов, которые сейчас для нас критичны.

Юнит-экономика

В нише много продавцов, которые за счёт низких цен получают в 2–3 раза больше заказов, но при этом они работают с минимальной прибылью. Снаружи это выглядит как рост, но по факту — просто прокрутка оборота.

Мы выбрали другой подход: держать маржу на уровне 25–30% и не уходить в агрессивный демпинг. Да, заказов может быть меньше, но это понятная и управляемая прибыль.

Работа с инструментами маркетплейса

На маркетплейсах хорошо работают базовые инструменты: участие в акциях, инвестиции во внутреннюю рекламу и работа с алгоритмами. Мы закладываем на это около 10% оборота и воспринимаем как инвестицию в трафик. Алгоритмы видят активный магазин и дают больше показов — это накопительный эффект.

Внешний трафик и развитие бренда

Мы активно развиваем соцсети, работаем с контентом, сотрудничаем с блогерами. В отдельные периоды до 20% заказов приходило с наших каналов: люди переходили с наших страниц напрямую на витрину магазина.

Это выгодно вдвойне. Комиссия за такие продажи ниже, и платформа видит, что ты приводишь новую аудиторию, которая потом идёт и в другие категории, и в ответ начинает лучше ранжировать магазин во внутреннем поиске.

Работа с ассортиментом

Когда у тебя десятки тысяч позиций, невозможно сделать идеальные карточки для всех товаров. Поэтому подход прагматичный: выделяем топовые позиции, на них фокусируем контент и усилия. Остальной ассортимент закрываем стандартными креативами, предоставленными производителем парфюмерии. Это неидеально, но даёт нужный баланс между качеством и затратами.

Но маркетплейс — это всегда чужая территория. Строить бизнес только на ней — значит всегда зависеть от чужих правил. Сегодня условия одни, завтра — другие, и вся выстроенная система может резко измениться.

Когда у тебя нет контроля над ценой и условиями работы, это уже не совсем бизнес, а скорее возможность заработать. Поэтому параллельно с маркетплейсами мы развиваем собственный бренд и строим свою инфраструктуру.

Инвестируем в собственный интернет-магазин

Собственный сайт — это аудитория, которая принадлежит нам, а не платформе. Здесь мы сами управляем ценой, правилами, доставкой.

Интернет-магазин уже на финальной стадии. В среднем инвестируем в это направление 400–500 тысяч рублей в месяц: около 100 тысяч уходит на разработку, 150 тысяч — на SEO и ещё примерно 160 тысяч — на SMM.

Тестируем новые инструменты и сценарии продаж

Запустили ИИ-ассистента по подбору парфюма на сайте: хотим, чтобы покупатель мог быстро найти нужный аромат. Насколько нам известно, на российском рынке такого ещё нет. Посмотрим, что из этого выйдет.

Если бы сегодня условия на Маркете были такими же, как на других площадках, не знаю, остались бы мы вообще в этой нише. Зато это урок всем продавцам: нужно быть представленными везде, держать руку на пульсе и не рассчитывать на один канал.