Кампания «Поиск» на Ozon больше не похожа на чистый поиск: что от нас скрывают на самом деле
Если рекламная кампания называется «Поиск», продавец вправе ожидать от нее ровно одного: показы в поиске.
Не в каталоге.
Не в навигации по категориям.
Не в каком-то смешанном формате, который потом приходится расшифровывать по косвенным признакам.
Но именно к этому сейчас и пришел Ozon.
Я все чаще вижу ситуацию, при которой рекламная кампания «Поиск» работает не только в поиске, а сама площадка при этом не дает по этому поводу ни четкого официального объяснения, ни прозрачной фиксации в базе знаний.
И вот это уже проблема.
Что написано официально
В базе знаний Ozon по оплате за клик с местом размещения «Поиск» логика описана однозначно: показы идут ТОЛЬКО в поиске.
Для продавца это означает простую и понятную механику:
я включаю поиск, значит и рекламный трафик должен приходить из поиска.
Все.
Никаких дополнительных трактовок здесь не должно быть.
Потому что если инструмент описан одним способом, а фактически работает шире, это уже не вопрос нюансов. Это вопрос корректности описания самого продукта.
Что мы начали видеть в реальности
После появления отчета по поисковым запросам внутри рекламной кампании «Поиск» у многих продавцов начала повторяться одна и та же картина.
В отчете стали появляться не только формулировки, похожие на реальные поисковые запросы покупателей, но и сущности, которые больше похожи на категории, типы товаров и навигационные элементы, чем на нормальный поисковый спрос.
То есть это не просто слишком широкие ключи.
Не просто спорные запросы.
А именно такие формулировки, которые логичнее объясняются не поиском по строке, а движением покупателя внутри категорийной структуры, например
И это уже не единичная аномалия, которую можно списать на шум.
Самый удобный способ все проверить руками
Чтобы не превращать эту тему в спор на уровне ощущений, любой продавец может проверить свой кабинет сам.
Алгоритм простой.
Первое.
Откройте рекламную кампанию «Поиск» и скачайте отчет по поисковым запросам.
Второе.
Посмотрите верхние строки по показам.
Отдельно отметьте сущности, которые выглядят не как нормальные поисковые запросы, а как:
категория,
тип товара,
подкатегория,
или слишком общая навигационная формулировка.
Третье.
Возьмите эти формулировки и зайдите в «Аналитика -> Поисковые запросы».
Четвертое.
Сравните частотность за аналогичный период или хотя бы за последние 7 дней с тем объемом показов, который вы видите в рекламном отчете за аналогичный период.
Пятое.
Если в рекламной кампании «Поиск» по такой сущности идут заметные показы, а в аналитике поисковых запросов вы не видите сопоставимого спроса, это как минимум повод задать вопрос:
действительно ли этот объем пришел из чистого поиска?
Важно проговорить корректно:
один такой кейс сам по себе не является абсолютным доказательством. Но если такие расхождения повторяются регулярно, по разным товарам и в разных кабинетах, это уже выглядит не как случайность, а как системный паттерн.
Почему версия «это просто поисковые запросы» выглядит слабой?
Да, формально всегда можно сказать:
покупатели могли вбивать и такие формулировки тоже.
Теоретически могли.
Но дальше начинается логическая проблема.
Когда сущность:
выглядит как категория,
ведет себя как категория,
по масштабу показов больше напоминает категорийную навигацию,
а в поисковой аналитике не имеет сопоставимой частотности,
объяснять это только поисковым поведением становится все сложнее.
Именно поэтому вопрос уже давно не в том, бывают ли у покупателей странные запросы.
Вопрос в другом:
почему инструмент, описанный как «Поиск», все чаще демонстрирует признаки смешанной логики показов?
И вот здесь становится особенно интересно.
Потому что это фактически подтверждает сама техподдержка
В одном из ответов техподдержка прямо пишет следующее по сути:
если покупатель нашел товар не через прямой запрос, а по навигации в категории, то в отчете будет указана именно категория, а не поисковый запрос.
Вот это и есть ключевая точка всей истории.
Потому что после такой формулировки уже нельзя делать вид, будто вопрос надуман.
Если в отчете по кампании «Поиск» может быть отражена категория в сценарии, где пользователь шел по навигации в категории, значит мы уже говорим не о чистом поиске в буквальном смысле слова.
А значит продавец, который запускает рекламу в «Поиске», фактически может получать не только поисковые показы.
То есть как минимум возникает смешение поиска и каталога.
И это уже прямое противоречие с тем, как инструмент воспринимается по его официальному описанию.
Но здесь есть еще одна проблема.
Такое чувство, что часть сотрудников поддержки сами не понимают, что пишут
Второй ответ техподдержки, который мне прислали, выглядит еще показательнее.
В нем сотрудник отвечает на вопрос «почему товар показывается не только в поиске» и пишет, что товар может отображаться, потому что он аналогичен товару другого продавца.
Это вообще отдельный симптом происходящего.
Потому что в одном случае поддержка говорит про навигацию в категории.
В другом — про аналогичность чужому товару.
В третьем обычно начинаются общие фразы без точного описания механики.
То есть продавец получает не четкое объяснение продукта, а набор разрозненных трактовок, которые еще нужно самому как-то между собой свести.
И это уже плохой сигнал.
Когда продукт работает прозрачно, поддержка снимает неопределенность.
Когда продукт работает непрозрачно, поддержка начинает плодить новые трактовки.
В результате у продавца получается следующая картина:
- по базе знаний у него поиск,
- по отчетам у него признаки категорийных показов с высоким расходом и низким CTR,
- по ответу одной поддержки у него навигация в категории,
- по ответу другой - аналогичность товара,
а четкого официального объяснения нет.
Чтобы сразу убрать лишние споры, проговорю границы вывода.
Я не утверждаю, что у меня есть внутренний документ Ozon с фразой «мы намеренно подмешиваем каталог в поиск».
Я не утверждаю, что каждый категорийный элемент в отчете всегда и на 100% означает каталог.
Я не утверждаю, что реклама «Поиск» вообще перестала работать в поиске.
Но я утверждаю следующее.
Первое.
Официальное описание инструмента как чистого поиска больше не бьется с тем, что продавцы наблюдают на практике.
Второе.
Ответ техподдержки прямо подтверждает, что в отчете может фигурировать категория, если пользователь пришел по навигации в категории.
Третье.
Это означает, что логика инструмента описана как минимум неполно.
Для продавца поиск и каталог — это не одно и то же.
Это разный трафик.
У них разное намерение пользователя.
Разная стадия выбора.
Разная логика клика.
Разная конверсия.
Разная управляемость.
Разные ожидания по ставке и по экономике.
Если я запускаю кампанию в «Поиске», я рассчитываю на одну модель:
товар участвует в поисковом аукционе и получает трафик по поисковому спросу, при увеличении ставки и бюджета мы растем по позициям в ПОИСКЕ.
Но если в этот же инструмент подмешивается категорийная навигация, то я уже работаю с другой реальностью:
другой трафик,
другая воронка,
другая интерпретация CTR,
другая интерпретация конверсии,
и, как следствие, другая оценка эффективности рекламы.
Именно поэтому нельзя отмахнуться фразой:
«ну какая разница, главное, что есть показы».
Разница принципиальная.
Потому что продавец принимает управленческие решения, исходя из одной модели инструмента, а фактически работает в другой.
Что должен сделать Ozon, если хочет закрыть вопрос честно
Здесь уже недостаточно абстрактных вебинаров «в целом про рекламу».
Ozon должен дать прямой официальный ответ по пунктам.
1. Показывается ли рекламная кампания «Поиск» только в поиске или также в каталоге.
2. В каких именно сценариях в отчете появляется категория вместо поискового запроса.
3. Является ли это особенностью отчета или отражением реальной механики размещения.
4. Почему эта логика до сих пор не описана прямо в базе знаний.
5. Почему разные сотрудники техподдержки объясняют механику разными сущностями.
Пока этих ответов нет, продавцы вынуждены работать в ситуации, где документ обещает одну модель, а практика подсовывает другую.
И под конец еще один вопрос, который Ozon-у тоже давно пора закрыть
Раз уж площадка не может внятно и однозначно объяснить даже базовый вопрос о реальных местах показов кампании «Поиск», хочется, чтобы она так же прямо ответила еще на один вопрос:
на Ozon вообще есть VCG-аукцион или его нет?
Потому что сейчас этот тезис звучит как нечто само собой разумеющееся.
Но чем глубже смотришь на реальную механику рекламы, тем больше возникает сомнений, насколько эта модель вообще может быть реализована у них в чистом виде.
Особенно когда:
реальные места показов непрозрачны,
разные типы трафика смешиваются,
описание продукта не догоняет фактическую механику,
а поведение рекламных кампаний плохо бьется с красивой теоретической схемой.
Я отдельно разберу этот вопрос в следующей статье.
И в том числе покажу, почему метрика достаточности бюджета сама по себе уже ставит неудобные вопросы к слишком упрощенным разговорам про якобы прозрачную аукционную механику на Ozon.
Но сначала хочется получить ответ хотя бы на самый базовый вопрос:
если кампания называется «Поиск», почему продавец видит все больше признаков того, что она работает не только в поиске?