Индекс эффективности мокапа: как понять, что карточка товара на Wildberries действительно работает

Вы сделали новую инфографику для карточки товара. Сменили фото. Заказали мокап у дизайнера. Как теперь понять — это было правильное решение или выброшенные деньги?

Большинство селлеров смотрят на метрики по отдельности: CTR вырос, отлично. Но конверсия в заказ упала. Хм. Итого — непонятно. Чтобы решить эту проблему, я разработал Индекс Эффективности Мокапа (ИЭМ) — единую цифру, которая агрегирует все ключевые метрики с учётом их реального веса для бизнеса.

У карточки товара есть три ключевых показателя:

CTR рекламной кампании — какой процент людей, увидевших объявление, кликнул на него. Хорошо отражает качество главного фото и первого экрана. Средний ориентир по e-commerce — около 1,5%.

Конверсия в корзину — сколько из зашедших в карточку добавили товар в корзину. Показывает, насколько убедительна инфографика и контент внутри карточки. Ориентир — около 8%.

Конверсия в заказ — сколько из зашедших реально оформили покупку. Это финальная метрика, которая напрямую влияет на выручку. Ориентир — около 4%.

Проблема в том, что все три метрики живут в разных масштабах. CTR — это 1–3%, конверсия в корзину — 5–15%. Складывать их напрямую — всё равно что сравнивать килограммы с километрами. Нужен общий язык.

Как работает индекс

Шаг 1. Нормализация

Каждую метрику мы приводим к единой шкале от 0 до 1, используя отраслевой бенчмарк как точку отсчёта:

Показатель на уровне рынка → 0,5 Показатель вдвое лучше рынка → ~1,0 Показатель ниже рынка → меньше 0,5

Теперь все три метрики говорят на одном языке и их можно сравнивать.

Шаг 2. Взвешивание по важности

Не все метрики одинаково ценны. CTR — это просто клик, человек ещё ничего не купил. Конверсия в заказ — это деньги в кассе. Поэтому каждой метрике присваивается вес, отражающий её реальную бизнес-значимость:

ИЭМ = (балл за заказ × 0,50)
+ (балл за корзину × 0,30)
+ (балл за CTR × 0,20)
× 100 = итог от 0 до 100

Индекс имеет смысл только при достаточной выборке. Если у вас было 8 заказов за период теста — это статистический шум, а не закономерность. Минимальный порог для доверия результатам: 30+ оформленных заказов и 100+ добавлений в корзину по каждому варианту мокапа.

Без этого условия ИЭМ — просто красивая цифра. При его соблюдении — инструмент для принятия решений на основе данных, а не интуиции.

Веса метрик и бенчмарки можно и нужно адаптировать под свою категорию товаров — электроника, одежда и косметика живут по разным законам конверсии.