Как борьба с VPN неожиданно обнулила продажи селлерам

Пока вся страна обсуждала новую политику Минцифры, тысячи продавцов маркетплейсов молча смотрели на пустеющие графики продаж. Не из-за санкций, не из-за курса доллара. Из-за того, что покупатель с включенным VPN теперь просто не может открыть карточку товара.

Схема, которая кормила продавцов годами — «увидел рекламу, кликнул, купил» — перестала работать в одночасье. Разбираемся, как борьба за «чистый интернет» оставила селлеров у разбитого корыта.

В конце марта 2026 года Минцифры собрало руководителей крупнейших российских IT-компаний и раздало рекомендации. Суть простая: к 15 апреля все должны были внедрить механизмы выявления и блокировки пользователей с VPN. Кто не внедрит — вылетит из «белого списка» ресурсов, а вместе с этим потеряет IT-аккредитацию, налоговые льготы и право на отсрочку сотрудников от армии. Рисковать никто не захотел.

В итоге Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет» и десятки других крупных сервисов послушно встроили фильтрацию трафика. Пользователи начали массово жаловаться на сбои: «Возможно, вам нужно выключить VPN» — выдает Wildberries. «Доступ ограничен» — сообщает Ozon. «ВкусВилл», «Детский мир», «Золотое яблоко», «Авиасейлс», РЖД, сервисы «Яндекса», VK, приложения Сбербанка и Т-Банка — все дружно перестали работать при включенном VPN.

«Они согласились, потому что их об этом попросило государство», — объяснил гендиректор TelecomDaily Денис Кусков. Но за это согласие заплатили не чиновники и не сами площадки — заплатили селлеры.

Селлеры годами вкладывали сотни тысяч рублей в рекламу у блогеров, в Telegram-каналах, в Instagram и YouTube. Связка была отлаженной: человек листает ленту, видит рекламу, кликает по ссылке и попадает на карточку товара, где часто совершает спонтанную покупку. По данным ВЦИОМ, две трети россиян совершают спонтанные покупки на маркетплейсах, и 70-80% решений принимаются за секунды. Теперь эта цепочка разорвана.

«Нет перехода — нет покупки», — констатирует коммерческий директор аналитического сервиса Oborotru Владимир Бугаевский. По его оценке, потери рекламных переходов составляют 2-3%. Но это минимальная оценка от сервиса, который заинтересован в спокойствии рынка.

Сами продавцы рисуют куда более мрачную картину. Потери выручки — от 3% до 30%. Больше всего пострадал самый прибыльный сегмент: товары спонтанного спроса, которые покупают импульсивно, не думая. Именно их продвигали через Telegram — одну из самых эффективных площадок. По данным источников «Фонтанки», переходы по рекламным ссылкам из Telegram, Instagram и YouTube обвалились минимум на 40%. Человек переходит по ссылке, попадает на страницу, которая не открывается, и уходит. Всё.

Особенно нелепо вышло с иностранными покупателями из Казахстана и Беларуси. Система не в состоянии отличить VPN-туннель внутри России от реального зарубежного трафика, поэтому «под раздачу» попали реальные клиенты из-за рубежа, которые заходят на площадку без всякого VPN. Те, кто уехал из страны, вообще потеряли возможность что-либо купить. В итоге продавцы теряют клиентов, падает частота заказов, средний чек и эффективность рекламы.

Дело не только в цифрах. Дело в психологии. Раньше схема работала без пауз: увидел — кликнул — купил. Теперь в неё вклинился лишний шаг: скопировать ссылку или артикул, выключить VPN, заново открыть приложение маркетплейса, найти товар. Для импульсивной покупки это смертельно.

Когда речь идет о сиюминутных потребительских решениях, даже лишний и непривычный шаг может остановить от покупки. Пользователь просто теряет интерес к товару и не возвращается.

Самый циничный момент всей этой истории: маркетплейсам новая реальность не так уж и невыгодна. Более того, она подталкивает селлеров перераспределять бюджеты в пользу внутренней рекламы самих площадок.

Гендиректор платформы для автоматизации бизнеса на маркетплейсах JVO Максим Логинов подтвердил: падение доли продаж, полученных за счет внешних рекламных интеграций, заставляет продавцов больше вкладываться во внутренние механизмы продвижения, которые приносят доход непосредственно маркетплейсам.

При этом пользователи VPN — это самая платежеспособная группа, — напоминает гендиректор бренда Rels Иван Петраков. То есть маркетплейсы своими руками отрезали себе наиболее денежную аудиторию, но переложили убытки на плечи продавцов.

Эксперты оценивают, что рынок может потерять сотни миллионов рублей, а бюджет — недополучить налоги. По оценке ведущего аналитика Mobile Research Group Эльдара Муртазина, из-за снижения конверсии в покупки крупные российские платформы будут терять до 15 млрд рублей ежегодно. Эти деньги уходят не в чей-то карман — они просто испаряются из-за разорванной цепочки «увидел — купил».

Официально: государство борется за «чистый интернет» и рекомендует бизнесу отключать пользователей с VPN. По факту: селлеры теряют от 3 до 30% выручки, внешняя реклама перестала работать, а маркетплейсы получили дополнительный рычаг, чтобы заставить продавцов вкладываться во внутреннее продвижение.

В этой истории все остались при своих, кроме тех, кто эти маркетплейсы кормит — самих продавцов.

Они просто смотрят на пустую аналитику и молча считают убытки.