Маркетплейсы больше не будут такими дешёвыми? Почему усиление контроля может изменить цены в онлайне

Маркетплейсы долго воспринимались как место, где почти все можно найти дешевле, чем в обычном магазине. Одежда, техника, товары для дома, косметика, БАДы, продукты у покупателя закрепилась простая логика: сначала ищем на Ozon или Wildberries, потом уже сравниваем с офлайном.

Но это преимущество может начать сокращаться. С октября 2026 года в России заработают новые правила для платформенной экономики: маркетплейсы будут активнее проверять продавцов, контролировать маркировку, заключать электронные договоры и ежемесячно передавать в ФНС данные об оборотах селлеров.

На первый взгляд, это звучит как техническое регулирование. На деле это может изменить одну из главных причин популярности маркетплейсов, низкую цену.

Сейчас разница между онлайном и офлайном часто достигает 15–30%. В некоторых категориях, например в электронике, товары на маркетплейсах могут быть дешевле почти на треть. В одежде и товарах для дома разрыв тоже заметный. Причины понятны, у онлайн-площадок ниже издержки на торговые площади, гибче логистика, сильнее конкуренция между продавцами и быстрее работают алгоритмы скидок.

Но есть и другая сторона. Часть низких цен обеспечивалась не только эффективностью, но и серыми схемами, дроблением бизнеса, занижением выручки, работой через взаимосвязанные ИП, обходом налогов и проблемами с маркировкой. Пока контроль был слабее, продавец мог снижать цену не только за счет маржи, но и за счет налоговой оптимизации.

Теперь это окно постепенно закрывается.

Маркетплейсы фактически становятся новым звеном налогового контроля. Площадки будут видеть обороты, связанные аккаунты, логистику, IP-адреса, поставки, документы и маркировку. То, что раньше можно было спрятать в офлайне или размыть между несколькими продавцами, в цифровой среде оставляет след.

Для добросовестных селлеров изменения, скорее всего, будут не такими болезненными. Они уже платят налоги, работают с документами и соблюдают правила. А вот для тех, кто держал низкую цену за счёт схем, новая система может стать серьёзным ударом.

И здесь возникает главный вопрос: кто в итоге оплатит эту прозрачность?

Скорее всего, часть расходов перейдёт в цену товара. Продавцам придется платить больше налогов, аккуратнее оформлять документы, соблюдать требования по маркировке и работать в более жёстких условиях. Самим платформам тоже понадобится больше IT-инфраструктуры и контроля. Все это может частично лечь на потребителя.

Эксперты в материале «Известий» дают разные оценки, но общий сценарий похожий, ценовой разрыв между маркетплейсами и офлайном может сократиться. Если сейчас онлайн дешевле на 15–30%, то в перспективе преимущество может уменьшиться до 5–10% в отдельных категориях. Где-то цены могут вырасти на 5–15%, а в наиболее чувствительных сегментах еще сильнее.

Но это не значит, что покупатели массово вернутся в торговые центры.

Маркетплейсы давно конкурируют не только ценой. Их главное преимущество — удобство. ПВЗ рядом с домом, огромный выбор, отзывы, быстрая доставка, возможность заказать ночью, сравнить десятки вариантов и вернуть товар без лишних разговоров. Даже если разница в цене станет меньше, привычка покупать онлайн уже сформирована.

Офлайн может выиграть только в тех категориях, где важен моментальный опыт, примерить одежду, потрогать технику, сразу забрать товар, получить консультацию. Если разница между онлайн- и офлайн-ценой сократится до условных 100–200 рублей, часть покупателей действительно может выбрать обычный магазин. Но это будет не массовый разворот, а скорее перераспределение в отдельных нишах.

Для рынка важнее другое: маркетплейсы постепенно переходят из фазы дикого роста в фазу регулирования. Раньше главным драйвером были скидки, скорость и агрессивная конкуренция. Теперь к ним добавляются прозрачность, налоговая дисциплина, маркировка и контроль продавцов.

Это может сделать рынок менее хаотичным, но и менее дешевым.

Для покупателей это означает конец иллюзии, что маркетплейс всегда дешевле по умолчанию. Придётся чаще сравнивать цены, смотреть не только на скидку, но и на продавца, документы, отзывы, условия возврата и реальную выгоду.

Для селлеров — конец эпохи, когда можно было расти только за счет серых схем и демпинга. Выживут те, кто умеет работать с продуктом, логистикой, брендом и экономикой, а не только снижать цену.

Для офлайн-розницы — шанс, но не автоматический. Если обычные магазины хотят вернуть часть покупателей, им придётся конкурировать не только ценником, но и сервисом: скоростью, консультацией, ассортиментом, программами лояльности и нормальным клиентским опытом.

Главный вывод простой, маркетплейсы не исчезнут и не перестанут быть удобными. Но их ценовое преимущество может стать меньше. А значит, рынок постепенно выходит из периода “дешевле любой ценой” в период, где важнее будет не только цена, но и прозрачность, доверие и качество покупки.