Как спасти продажи в кризис? Замена канала сбыта — антикризисный приём №1
Практический гайд
Когда кризис уже наступил – поздно рассуждать
Когда компания в кризисе, поздно рассуждать о "рецессии" или "временном замедлении".
Пора признать: падение началось, и выбираться из него нужно прямо сейчас, применяя конкретные инструменты, а не утешая себя надеждой, что «всё само рассосётся».
Я подобрал компактный, но ёмкий чек-лист антикризисных действий. Разумеется, это не исчерпывающий список, но это та самая азбука, с которой стоит начинать.
И первое, о чём предлагаю задуматься, – изменения в ассортименте и каналах продаж.
Это классический антикризисный шаг в профессиональном менеджменте продаж. Я называю его «замена канала сбыта».
Что такое замена канала сбыта
Замена канала сбыта – это антикризисный приём в управлении продажами, при котором компания переключается с одного типа клиентов на другой: из B2B в B2C или наоборот.
Производственная база и ключевые компетенции остаются прежними – меняется только аудитория и способ доставки ценности.
Чем принципиально отличаются эти рынки?
В B2C выбор более эмоциональный, импульсивный.
В B2B – более рациональный, с длинными циклами согласования, зато с крупными объёмами. Но в кризис именно эта разница становится точкой роста.
Если вы работаете в B2B-сегменте, задайте себе вопрос – а есть ли возможность продавать в B2C? И наоборот.
Кейс 1. Из B2B в B2C: тренажёры и пандемия
Вот пример, который меня по-настоящему порадовал.
Во время пандемии одна петербургская компания, производившая тренажёры для фитнес-залов, сумела затормозить падение продаж буквально за первые два месяца.
Помните, что происходило тогда – B2B-клиенты резко заморозили бюджеты. Продавцы порой сидели без заказов по полгода, а выживаемость бизнеса определялась исключительно подушкой безопасности.
Так вот, эти ребята провели быстрое исследование рынка, нашли дефицитную потребность и сумели её закрыть.
Они выпустили компактный тренажёр для подтягиваний, работы на пресс и прочих базовых упражнений, из простых материалов, без дорогих наворотов – специально для домашних занятий.
Покупатель мог заниматься прямо в своей квартире, без инструктора. Станок занимал буквально квадратный метр.
С этими домашними тренажёрами компания вышла на рынок маркетплейсов.
Так B2B-производитель нашёл совершенно новый канал продаж, сменив и ассортимент, и аудиторию.
Кейс 2. Из B2C в B2B: каркасные дома и холодные звонки
Логика работает и в обратную сторону. Вот мой собственный консалтинговый кейс.
Клиент – производитель домокомплектов для каркасного домостроения. Традиционно загородные малоэтажные дома продаются в B2C-сегменте: производитель размещает рекламу и обрабатывает входящий трафик.
Но в сфере загородного домостроения – это жестокая гонка на выживание. Аукционы стоимости клика доходили до того, что просто переход на сайт мог стоить несколько тысяч рублей.
Конкуренция колоссальная, эффективность традиционной рекламы – нижайшая.
Я задал директору вопрос: «Можете ли вы продавать в B2B? Кому из юридических лиц может быть интересно каркасное домостроение?»
В мозговом штурме родился список:
- Санатории и турбазы, которым к сезону нужны недорогие хозпостройки и корпуса для отдыхающих.
- Владельцы придорожных магазинов и кафе – их основные требования: быстро и дёшево.
- Администрации сельских поселений, нуждающиеся в бюджетных административных зданиях.
- Компании, работающие с вахтовиками на Севере.
Мы начали звонить по холодному прямо по Яндекс-картам – в санатории и турбазы.
Первое же тестирование показало поразительные результаты: сделали около тридцати дозвонов, из которых около десяти клиентов сказали: «Мы готовы обсуждать, интересно».
Конечно, там была профессиональная методика построения разговора. Но ведь самое важное – не тактика ("как разговаривать"), а правильная стратегия ("с кем и о чем говорить").
Меняешь сегмент – и находишь совершенно других клиентов.
Кейсы 3 и 4. Фитнес-клубы, автодром и подарочные сертификаты
Подумайте: если вы работаете в B2C и продаёте конечным потребителям, есть ли возможность ваш продукт предложить в B2B-сегмент?
Например, фитнес-клубы традиционно работают на B2C. Но научившись продавать в B2B, начинают получать оптовые заказы – когда часть абонементов выдаётся в качестве подарков и призов.
Скажем, на 23 февраля или 8 марта, когда HR-департамент ломает голову над вечным вопросом: «Что подарить сотрудникам?», один звонок из ближайшего фитнес-клуба по соседним компаниям встречается на удивление тепло.
Автодром. Ещё более колоритный пример.
Мой приятель, владелец небольшого автодрома, обучающий антиаварийному вождению, жаловался: клиенты приходят на разовый урок и больше не возвращаются.
Копеечные заказы, при этом за каждого клиента приходится бороться.
Я подсказал ему сделать подарочный сертификат на курсы антиаварийного вождения.
Один урок стоит условно десять тысяч рублей – предложи оптом по две-три тысячи. Пусть это будет не часовой урок, а получасовой.
Через несколько месяцев он позвонил: «Предложил сертификаты HR-департаментам нескольких сетей автосалонов. К 23 февраля купили семьдесят сертификатов по три тысячи рублей. За полгода – никто не пришёл!»
Я ответил: «Этой ситуации можно только порадоваться. HR-закупщик счастлив – мужчины поблагодарили за подарок. Мужчины тоже счастливы – подарок ценный. И ты должен быть счастлив – у тебя купили то, чем не воспользовались. Идеальный бизнес».
Свежие кейсы 2024–2026: замена канала сбыта работает прямо сейчас
Кризис не закончился в 2020 году. Российский бизнес прошёл через три волны: пандемию, санкционный шок 2022 года и ужесточение условий 2025–2026. И замена канала сбыта работает в каждой волне.
«Лемана ПРО» – из розничного DIY-магазина в поставщика для строительного бизнеса
После ребрендинга бывшего Leroy Merlin компания столкнулась с падением трафика в крупноформатных магазинах и растущей конкуренцией с маркетплейсами за частного покупателя.
Руководство приняло стратегическое решение – построить полноценное B2B-подразделение, которого раньше в компании не существовало.
Целевыми клиентами стали строительные бригады, ремонтные подрядчики и управляющие компании жилых комплексов.
Для них разработали отдельные условия: персональных менеджеров, оптовые прайс-листы, выделенную логистику. Тот же товар, те же склады – но принципиально другой клиент и другая модель продаж.
Бренд детской одежды «Мишутка» – из маркетплейсов в поставки для детских садов
Небольшой производитель детской одежды несколько лет строил продажи через Ozon и Wildberries.
Однако к 2025 году экономика перестала сходиться: совокупные расходы на комиссии, обязательную рекламу и логистику поглощали практически всю маржу.
Основательница бренда полностью свернула присутствие на обеих площадках и переключилась на корпоративные поставки муниципальным и частным детским садам.
Тот же манёвр, что с фитнес-клубами и автодромом: вместо борьбы за каждого розничного клиента – оптовый покупатель с регулярными и предсказуемыми объёмами.
Массовый разворот российских селлеров из розницы в опт (2025–2026)
Это не история одной компании, а целое отраслевое движение. За 2025 год с Wildberries ушло более десяти процентов активных продавцов, на Ozon отток составил около четырёх процентов.
Причина – комиссии площадок за пять лет выросли с десяти-пятнадцати до двадцати пяти – тридцати процентов от выручки.
Каждый пятый продавец на маркетплейсах заявил о планах открыть собственный интернет-магазин, а часть производителей переключается на оптовые поставки локальным магазинам и корпоративным заказчикам.
Сейчас мы наблюдаем массовую замену канала сбыта в масштабах целой отрасли.
Чек-лист замены канала сбыта: 7 шагов
На основе собственной консалтинговой практики я выделяю семь шагов для успешной замены канала:
- Аудит компетенций. Что именно вы умеете делать хорошо? Не «какой товар производите», а какая ключевая компетенция за этим стоит.
- Мозговой штурм по аудиториям. Составьте список всех типов клиентов, которым ваша компетенция может быть полезна – без цензуры и самоограничений. Как мы делали с каркасными домами.
- Анализ платёжеспособности. Кто из нового списка клиентов прямо сейчас имеет деньги и потребность? В кризис это не те же люди, что в мирное время.
- Адаптация продукта. Упростите, уменьшите, переупакуйте. Как петербургская компания сделала компактный тренажёр вместо промышленного оборудования.
- Тестирование канала. Не вкладывайте миллионы. Сделайте тридцать звонков, выложите товар на маркетплейс, предложите сертификаты трём HR-отделам. Первый день покажет, есть ли спрос.
- Оценка экономики. Если тест показал спрос – посчитайте юнит-экономику нового канала. Маржа, стоимость привлечения, средний чек.
- Масштабирование. Только после подтверждения гипотезы – инвестируйте в рост нового канала. Не раньше.
Главный вывод: замена канала – это не одноразовый трюк
Главное, чему учат кейсы 2020–2026 годов: замена канала сбыта – это не разовый антикризисный манёвр, а постоянный навык.
Российские предприниматели, вышедшие на маркетплейсы в кризис 2020 года (из B2B в B2C), сейчас в кризис 2025–2026 совершают обратный маневр (из B2C в B2B). Маятник качнулся назад. Выживают те, кто научился переключаться между каналами быстро.
Кризис не уничтожает спрос – он его перемещает. Задача управленца – следовать за спросом, а не цепляться за привычный канал.
Часто задаваемые вопросы
Что делать, если B2B-продажи упали в кризис?
Проведите аудит компетенций компании и мозговой штурм по новым аудиториям. Замена канала сбыта – переход из B2B в B2C или наоборот – один из самых быстрых антикризисных приёмов, позволяющий найти платёжеспособных клиентов в смежном сегменте.
Как производителю выйти в розницу без опыта B2C?
Начните с маркетплейсов или прямых продаж через собственный сайт. Адаптируйте продукт: уменьшите объём, упростите упаковку, снизьте порог входа для покупателя. Тестируйте минимальными партиями – первые дни покажут, есть ли спрос.
Какие компании успешно сменили канал сбыта в 2024–2026?
Среди российских примеров – «Лемана ПРО», построившая B2B-подразделение для строительных подрядчиков; бренд «Мишутка», ушедший с маркетплейсов в поставки детским садам; тысячи селлеров, переходящих с Wildberries и Ozon в оптовые каналы и собственные интернет-магазины.
Чем отличается антикризисная стратегия в B2B и B2C?
В B2C кризис снижает импульсные покупки, но сохраняет спрос на базовые потребности. В B2B замораживаются бюджеты, но компании с деньгами продолжают закупать. Замена канала сбыта позволяет найти тот сегмент, где деньги есть прямо сейчас.
Сколько времени занимает переход в новый канал?
От нескольких дней до двух-трёх месяцев. Петербургская компания с тренажёрами уложилась в два месяца. Тест каркасных домов по B2B занял один день. Скорость зависит от готовности действовать без перфекционизма.
Друзья, подумайте, как использовать приём «замена канала сбыта» в вашем бизнесе.
Напишите в комментариях – в каком сегменте работаете и какой переход видите для себя? Обсудим.
Продолжить публикацию других методов удержания и развития продаж во время кризиса? Ставьте плюс, если тема полезна.
Больше материалов об антикризисных продажах – в моём Telegram-канале t.me/AlexeyUrvancev.
(C)Алексей Урванцев, тренер-практик по авторитетному влиянию (продажи, выступления, переговоры, управление).
31 год практики в B2B- и B2C-сегментах, 350+ реализованных проектов по антикризисной трансформации отделов продаж.
ТОП-7 лучших российских тренеров по продажам (SalesPortal).
Четырёхкратный лауреат Национальной деловой Премии «Капитаны российского бизнеса» в номинации «Лучший бизнес-тренер» (журнал «Управление персоналом»).
ТОП-20 лучших российских спикеров по ораторскому искусству (HubSpeakers.ru).
№1 в рейтинге «ТОП-100 лучших исполнителей» в номинации «Обучение персонала» (HRTime.ru).
+7 903 530 58 94
Рутуб-канал «Речевой акселератор» - https://rutube.ru/channel/41638790/
Ютуб-канал «Речевой акселератор» https://www.youtube.com/@aurvancev
ТГ-Канал «Речевой акселератор» https://t.me/AlexeyUrvancev