Маркетплейсы не справляются? Почему бизнес уходит в D2C и децентрализацию
Комиссии взлетели до 50%, налоги растут, а селлеры перестали зарабатывать. Анализируем, почему компании возвращаются к прямым продажам и как подготовиться к децентрализации e-commerce.
В погоне за листингом на Wildberries и Ozon бизнес будто попал в кабалу. Кажется, что ещё пару лет назад модель была понятна: выкладывай товар, плати комиссию, получай трафик. Сегодня же селлеры всё чаще задают себе вопрос: а остаётся ли у нас хоть что-то после того, как маркетплейс забрал своё?
По данным аналитики, средняя эффективная ставка комиссий на крупных площадках сегодня составляет 25–35%, а в отдельных категориях (например, на Ozon) нагрузка по оценкам Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ) вплотную приближается к 40–55%. При этом, согласно данным АПЭТ, рентабельность большинства селлеров упала до 10% после всех издержек. Многие работают в ноль или в минус.
Это не просто «волатильность рынка», а структурный сдвиг. Эпоха «легких денег» на маркетплейсах закончилась.
Почему отток неизбежен?
Причины ухода не только в росте комиссий, но и в системных изменениях. Весной 2026 года произошло сразу несколько важных событий, подтолкнувших бизнес к децентрализации.
- Комиссии сравняются, но уже на высоком уровне. С 25 мая 2026 года Wildberries вводит единые условия для всех продавцов, уравнивая комиссии российских и китайских селлеров. Однако речь идет о повышении комиссий для иностранцев, что делает рынок более конкурентным, но не снижает общую нагрузку. По сути, площадка фиксирует высокую планку.
- Налоговый пресс растет. С 1 января 2026 года базовая ставка НДС повышена с 20% до 22%, а порог выручки для освобождения от НДС на УСН резко снижен — до 20 млн рублей в год. Многие малые селлеры, чей оборот превысил этот порог, автоматически становятся плательщиками НДС. При этом с 1 июля ожидается введение отдельного налога на импортные товары для продавцов на УСН, что больно ударит по тем, кто завязан на обороте иностранной продукции.
Результат — бизнес теряет последнюю маржинальность. Производитель мебели для дома, по слухам, закрыл своё представительство на Wildberries, когда маржинальность упала до 3–5% и перестала покрывать даже затраты на возвраты.
Куда уходят продавцы? Рост D2C и нишевых игроков
Альтернатива есть. Бизнес активно возвращается к модели D2C (Direct-to-Consumer), то есть прямым продажам через собственные интернет-магазины, Telegram-каналы, VK и другие каналы. По прогнозам, к 2030 году доля независимых онлайн-продаж (вне топовых маркетплейсов) вырастет до 35%, согласно аналитике ВЭБ.РФ.
Показательный пример: предприниматель, продающий семена, за два месяца активной работы по привлечению клиентов через соцсети набрал более 7000 подписчиков в VK. Клиенты, сравнив цены на маркетплейсе и на его сайте, предпочли купить прямо — дешевле и без комиссии.
Нишевые маркетплейсы тоже поднимают голову. Их оборот по итогам 2025 года достиг 990 млрд рублей, а в 2026 году приблизится к 1,1 трлн, оттягивая самую маржинальную аудиторию у гигантов.
«Иллюзия, что достаточно зарегистрировать компанию на маркетплейсе — и сразу деньги потекут рекой, — большое заблуждение. Без управленческой подготовки и стратегии там делать нечего»,
Как подготовиться к децентрализации? 4 шага
Главная ошибка селлеров, уходящих с маркетплейсов, — они нанимают «маркетологов по маркетплейсам», компетенции которых бесполезны для управления собственным интернет-магазином и построением сообщества. В 2026 году ставку нужно делать на иные навыки.
- Стройте комьюнити, а не просто привлекайте трафик. Задача не в том, чтобы вести SMM «для галочки». Ваша цель — создать вовлеченное сообщество (в Telegram, VK, на базе собственного сайта). Это клиенты, которые будут возвращаться помимо алгоритмов маркетплейсов.
- Используйте first-party data. На маркетплейсах вы не владеете данными клиентов. В D2C вы собираете email, телефон, историю покупок. Это позволяет делать персонализированные предложения, повышать LTV и не зависеть от капризов площадки.
- Развивайте омниканальность. Используйте маркетплейсы как один из каналов трафика, но параллельно с помощью UTM-меток и специальных предложений (без нарушения правил площадок) отводите клиента на свой сайт.
- Готовьте команду к новой реальности. Вам нужны не «специалисты по карточкам товаров», а продакт-менеджеры, аналитики, комьюнити-менеджеры. Те, кто понимает юнит-экономику и умеет работать с собственной базой клиентов.
Главный вывод
Маркетплейсы не умрут. Но их роль изменится: они станут одним из каналов, а не единственным местом продаж. Бизнес, который вовремя начнет строить D2C-каналы и децентрализованные коммуникации, получит преимущество в маржинальности, устойчивости и независимости.
Начните с малого: выделите бюджет на создание простого сайта или Telegram-канала, настройте сбор данных о клиентах (если есть с этим сложности — пишите мне, я помогу, причем совершенно бесплатно). И помните: децентрализация — это не мода, а экономическая необходимость 2026 года.
Я веду Telegram-канал «Данные, которые работают», где разбираю такие метрики простым языком, без формул. Реальные кейсы, практические советы. Для предпринимателей, продуктовых команд и инди-разработчиков.
Если тема близка — загляните в канал.